#040 - Wachstum Profifußball Deutschland - Diversifizierung der Geschäftsfelder am Beispiel der Internationalisierung und strategische Partnerschaften 

Ein zentraler Erfolgsfaktor ist die Diversifizierung der Geschäftsmodelle. Durch innovative Ansätze können Clubs ihre Erlösströme weiter stabilisieren, die Fan-Experience und -Bindung verbessern und sich auf nationaler und globaler Ebene behaupten. Ein entscheidender Hebel ist hier die gezielte Ausnutzung der Strahlkraft der Bundesliga sowie ihrer Clubs, welche durch die jüngsten Erlöse aus den TV-Rechten verdeutlicht wird.

In diesem Blog-Beitrag zeigen wir, wie moderne strategische Partnerschaften, die Internationalisierung – insbesondere im Bereich der virtuellen Rechtevermarktung – und die Digitalisierung als zentrale Treiber für die Transformation und Weiterentwicklung der Branche genutzt werden können.

Strategische Partnerschaften

Strategische Partnerschaften haben sich vom klassischen Sponsoring zu langfristigen, integrierten Geschäftsmodellen weiterentwickelt. Heute sind diese Partnerschaften weit mehr als bloße Sponsoring-Vereinbarungen; sie stellen vielmehr eine enge, langfristige Zusammenarbeit dar, bei der die Stärken von Clubs und Unternehmen gebündelt werden, um gemeinsame Ziele zu definieren und zu erreichen.

Der Erfolg moderner strategischer Partnerschaften liegt in der Fähigkeit, B2B- und B2C-Aktivitäten nahtlos miteinander zu verzahnen. Unternehmen gewinnen durch die Partnerschaft Zugang zu einer treuen und emotional gebundenen Zielgruppe und erhalten wertvolle Einblicke in deren Nutzungs- und Verhaltensdaten, während sie gleichzeitig durch B2B-Kooperationen Zugang zu wertvollen Netzwerken und Geschäftsmöglichkeiten erhalten. Auf der anderen Seite nutzen Clubs die finanziellen Mittel sowie die Expertise der Partner, um ihre operativen Strukturen zu verbessern und innovative Angebote zu entwickeln. So entsteht eine dynamische Wechselwirkung, die B2B-Strategien mit direktem Mehrwert für die Endkunden verknüpft. Eine besondere Stärke strategischer Partnerschaften liegt in ihrer langfristigen Ausrichtung. Im Gegensatz zu kurzfristigen Sponsoring-Vereinbarungen ermöglichen solche Partnerschaften beiden Seiten, über Jahre hinweg innovativ und nachhaltig zu arbeiten. Durch die Bündelung von Ressourcen und Know-How können gemeinsam neue Geschäftsfelder erschlossen werden.

Mehrwerte für alle Beteiligten

Für Unternehmen: 

Partnerschaften bieten Sichtbarkeit, emotionale Markenbindung und direkte Interaktion mit Zielgruppen. Produkte und Dienstleistungen können gezielt für Fans und Geschäftskunden entwickelt werden. 

Für Clubs:

Clubs profitieren nicht nur finanziell durch Sponsoring-Fees, sondern auch operativ. Partnerschaften bieten Zugang zu Expertise und Ressourcen, die zur Weiterentwicklung des Vereins beitragen. Innovative Projekte wie digitale Plattformen, nachhaltige Prozesse oder eine verbesserte Mobilitätsinfrastruktur machen den Verein zukunftsfähig und währenddessen wirtschaftlich stabiler.

Für Fans:

Durch innovative Angebote und erweiterte Erlebnisse, sei es durch personalisierte Inhalte oder einer verbesserten Spieltags-Experience, wird die Bindung der Fans an den Verein gestärkt. Gleichzeitig können sie auch von den Leistungen der Partner profitieren.

Beispiele

Im Rahmen der Initiative „Fortuna Für Alle“ hat Fortuna Düsseldorf eine Partnerschaft mit der Targobank als Hauptsponsor aufgebaut. Die Bank agiert nicht nur als Hauptsponsor, sondern fördert aktiv Projekte, die den neuen Weg des Vereins prägen. Gemeinsam mit der Stadt und den Fans werden innovative Ansätze entwickelt, die über den klassischen Sport hinausgehen und die regionale Verbundenheit stärken. Das Projekt der „Freikarten“ wäre ohne den Partner so nicht möglich gewesen.

Seit 2019 ist die Sparkasse ein engagierter Community-Partner des 1. FC Nürnberg. Sie hat eine Community-Plattform ins Leben gerufen, sammelt Fördergelder für die Nachwuchsarbeit und unterstützt Innovationen wie ein Pre-Order-System für das Stadion-Catering. Diese Maßnahmen zeigen, wie eine strategische Partnerschaft sowohl wirtschaftliche als auch soziale Ziele integrieren kann.

Die Partnerschaft zwischen der Deutschen Bank und Eintracht Frankfurt geht über die Rolle eines reinen Namenssponsors hinaus. Durch die offizielle Vereins-App, die gemeinsam entwickelt wurde, bietet die Bank den Fans Mehrwertdienste, die über Finanzen hinausgehen. Diese enge Verzahnung schafft eine innovative Plattform und erhöht die Bindung der Fans sowohl an den Verein als auch an die Bank.

Drei Beispiele, drei strategische Partnerschaften mit Unternehmen aus der Bankenbranche – und doch drei völlig verschiedene Ansätze, die zeigen, wie unterschiedlich eine solche Partnerschaft aussehen kann und wie viele Variationen es gibt.

Virtuelle Rechtevermarktung

Die virtuelle Rechtevermarktung stellt ein zukunfts- und wachstumsorientiertes Geschäftsfeld dar, das durch den Einsatz moderner Technologien neue Möglichkeiten in der Sportvermarktung eröffnet. Im Kern geht es darum, virtuelle Werbeinhalte gezielt auf unterschiedliche Märkte abzustimmen und damit den Wert von Sponsoring für globale Partner zu steigern und Internationalisierungsansätze voranzutreiben. 

Durch den Einsatz moderner Technologie ist es beispielsweise möglich marktspezifische Werbung auf virtuellen Banden einzuspielen. Hierbei können unterschiedliche Inhalte simultan für verschiedene Zielgruppen weltweit ausgespielt werden, ohne dass physische Infrastruktur verändert werden muss. Die Deutsche Fußball Liga (DFL) bietet mit ihren fünf Feeds für unterschiedliche Regionen (z. B. Nordamerika, Asien) bereits die Plattform, welche individuell gesteuerte Werbeinhalte erlaubt. Zusätzlich dazu wird bald die erste OTT-Plattform für die Bundesliga im Ausland ins Leben gerufen. Der „Bundesliga Pass“ wird nach und nach für Regionen freigeschaltet. 

Werbung kann dann sowohl sprachlich als auch inhaltlich an die Präferenzen solcher Märkte angepasst werden. So sehen Zuschauer in Asien zum Beispiel Werbung eines lokalen Mobilfunk- oder Wettanbieters, während zeitgleich in den USA eine Kampagne für eine amerikanische Supermarktkette läuft. Internationale Marken können so attraktive Zielmärkte ansprechen, was die Attraktivität der Sponsoring-Angeboten von Seiten der Clubs erheblich erhöhen kann. Darüber hinaus können digitale Steuerungssysteme genutzt werden, um Werbekampagnen schnell und flexibel an Markttrends oder regionale Ereignisse anzupassen.

Eine weitere Lösung zeigt Bayer Leverkusen, die als erster Bundesligist ein alternatives System nutzen, das über TV-Kameras unterschiedliche Bilder in Intervallen auf der LED-Bande anzeigt. Diese Technik ermöglicht es, Inhalte gezielt für internationale Feeds zu steuern.

Die virtuelle Rechtevermarktung bietet die ideale Grundlage, um Internationalisierung und das damit einhergehende Wachstumspotenzial voranzutreiben. Durch die Kombination mit einem strategischen Ansatz können neue Zielgruppen und Märkte erschlossen, internationale Partnerschaften gestärkt und zusätzliche Einnahmequellen generiert werden. Diese Synergie zwischen Internationalisierung und digitaler Steuerung macht die virtuelle Rechtevermarktung zu einem essenziellen Werkzeug für das zukünftige Wachstum der Branche.

Internationalisierung

Die Internationalisierung des Fußballs gewinnt in Deutschland zunehmend an Bedeutung. Nach dem gescheiterten Investoren-Deal sind die Clubs gefordert, auch eigenständig die internationale Strahlkraft der Liga zu stärken. Während führende Vereine wie Bayern München und Borussia Dortmund bereits als Vorreiter agieren, indem sie Trainingslager und Turniere in den USA und Asien abhalten und dort Büros eröffnen, zeigen auch andere Clubs, in Zusammenarbeit mit der DFL, erste Ansätze. Im Rahmen der „Bundesliga Club Tour“ reiste der VfB Stuttgart in der Saisonvorbereitung 2024/25 nach Japan, während der FC Augsburg sich in Südafrika präsentierte.

Eine deutliche Entwicklung zeigt sich bei internationalen Club-Partnerschaften. Neben dem wachsenden Trend der Multi-Club-Ownership-Systeme, die Synergien zwischen mehreren Vereinen schaffen, entstehen zunehmend bilaterale Kooperationen. Diese Partnerschaften bieten sowohl sportliche als auch wirtschaftliche Vorteile. Beispielsweise kooperiert der FC Schalke 04 hat mit dem VVV Venlo und SV Ried, mit einem Fokus auf Scouting-Netzwerke und Know-How-Transfers.

Über den sportlichen Bereich hinaus zeigen sich auch Potenziale. Eintracht Frankfurt kombinierte beispielsweise Trainingslager in den Vereinigten Arabischen Emiraten mit internationalen Sponsoring-Möglichkeiten. Der VfL Bochum ging im Zuge der Internationalisierungsstrategie Partnerschaften mit Pacific FC aus Kanada und Júbilo Iwata aus Japan ein.

Durch Partnerclubs kann eine strategische Vermarktung im jeweiligen Markt erfolgen, die wirtschaftliche Diversifizierung mit der sportlichen Kernkompetenz vereint und nachhaltige Wachstumsperspektiven eröffnet. Während international agierende Vereine mit großer Reichweite und regelmäßigem Einsatz in internationalen Wettbewerben besonders von der Internationalisierung profitieren, können auch kleinere Clubs aktiv global agieren. Entscheidend ist dabei eine zielgerichtete Strategie:

Förderung internationaler Talente: Die Integration und Entwicklung internationaler Talente schafft sportliche, aber auch wirtschaftliche Synergien und generiert Aufmerksamkeit in der Zielregion.

Kooperationen: Partnerschaften mit Clubs aus dem Ausland können auch für weniger reichweitenstarke Clubs den Zugang zu neuen Märkten erleichtern, ohne die Notwendigkeit umfassender Ressourcen. Im Gegensatz zu Multi-Club-Ownership-Modellen bleiben die Vereine unabhängig, während sie dennoch von gegenseitigen Synergien profitieren.

Private Equity: Die Zusammenarbeit mit Investoren, die über internationale Expertise und Kapital verfügen, kann den Clubs helfen, Infrastrukturprojekte und Marketingmaßnahmen auf globalen Märkten zu finanzieren. Solche Partnerschaften können gezielt genutzt werden, um sowohl den Heimat- als auch den Auslandsmarkt zu bedienen.

Digitalisierung als Brücke: Mit einer gezielten digitalen Strategie, etwa durch den Aufbau von Communities auf Plattformen wie TikTok oder YouTube, können auch kleinere Vereine globale Fanbasen ansprechen.

Merchandise: Der internationale Markt für Merchandise, insbesondere Fußballtrikots, boomt. Clubs wie Venezia FC haben gezeigt, dass sich Trikots durch ein modisches Design zu einem globalen Lifestyle-Produkt entwickeln lassen. Auch kleinere Vereine wie Kallithea (Griechenland) oder Versailles (Frankreich) setzen auf diese Strategie, um neue Einnahmequellen zu erschließen und ihre Marke international bekannt zu machen.

Digitalisierung

Die digitale Präsenz ist im „Digital Age“ ein unverzichtbarer Bestandteil der strategischen Ausrichtung von Fußballvereinen. Plattformen wie Social Media, Streaming-Dienste und E-Commerce haben die Art und Weise, wie Clubs weltweit wahrgenommen werden können, grundlegend verändert und machen sie für Fans und Partner global zugänglicher. Zusätzlich bietet sie vielfältige Möglichkeiten zur Monetarisierung und Effizienzsteigerung. Dabei ist sie jedoch nicht frei von Herausforderungen: Clubs müssen nicht nur mit einem dynamischen Markt Schritt halten, sondern auch in ihrer Organisation die nötigen Voraussetzungen schaffen, um die Chancen der Digitalisierung effektiv zu nutzen.

Fazit

Die Zukunft des deutschen Profifußballs liegt in einer dynamischen und flexiblen Kombination aus traditionellen und innovativen Einnahmequellen. Clubs müssen ihre Strahlkraft und Markenstärke nutzen, um die wachsenden internationalen und digitalen Potenziale voll auszuschöpfen, aber auch bestehende Geschäftsfelder optimieren. Der Schlüssel zum Erfolg wird in der Fähigkeit liegen, innovativ und flexibel zu agieren, mit den richtigen strategischen Partnern an der Seite, und die gesamte Organisation für diese Schritte auszulegen. 

Neue Geschäftsfelder, aber auch die Professionalisierung traditioneller Geschäftsfelder, sollten auf fundierten Analysen basieren. Dies umfasst das Erkennen von Trends wie Digitalisierung, Nachhaltigkeit oder demografischem Wandel sowie die Identifizierung von Nischenmärkten mit hohem Potenzial. Die Bewertung von Marktgröße, Wettbewerbsumfeld und Wachstumsaussichten ist essenziell, um zielgerichtet in zukunftsweisende Bereiche zu investieren.

Bei HORSTMANN Consulting verfügen wir über Expertise im Bereich Erlös- und Prozessoptimierung und der strategischen Ausrichtung für die Zukunft. Melden Sie sich bei uns sollten Sie Bedarf sehen.

Aufgrund der besseren Lesbarkeit wird im Text das generische Maskulinum verwendet. Gemeint sind jedoch immer alle Geschlechter. 

08.01.2025