#039 - Wachstum Profifußball Deutschland - Optimierung bestehender Geschäftsfelder am Beispiel Merchandise & Catering
Der deutsche Profifußball hat im vergangenen Jahrzehnt eine intensive Wachstumsdynamik gezeigt. Trotz der pandemiebedingten Einbrüche konnte die Branche nicht nur zur wirtschaftlichen Stärke zurückfinden, sondern in der Saison 2022/23 mit einem Rekordumsatz von über fünf Milliarden Euro in der Bundesliga und 2. Bundesliga ein historisches Hoch erreichen. Auch die Finanzkennzahlen vieler Clubs aus der Saison 2023/24 belegen diesen positiven Trend: Der FC Augsburg erzielte einen Rekordumsatz von 108 Millionen Euro, der SC Freiburg durchbrach erstmals die 200-Millionen-Euro-Marke, und Eintracht Frankfurt setzte mit 390,5 Millionen Euro ebenfalls einen neuen Meilenstein. Auch in der 2. Bundesliga verzeichnete der KSC mit 45,2 Millionen Euro ein Rekordergebnis.
Diese positive Entwicklung verdeutlicht, dass sich die Vereine zunehmend breiter aufstellen und neben den traditionellen Erlösquellen wie Ticketing, Handel, Sponsoring, Medieneinnahmen oder, in Fällen wie beim SC Freiburg, Mainz 05 oder SC Paderborn die stabilen Transfereinnahmen, auch neue Geschäftsfelder erschließen und bestehende Felder systematisch professionalisieren .
Im folgenden Blog-Beitrag beleuchten wir, wie die Optimierung bestehender, traditioneller Einnahmequellen Proficlubs wirtschaftlich stabilisieren und zu nachhaltigem Wachstum beitragen kann. Der Fokus liegt hierbei auf den Geschäftsfeldern Merchandise und Catering und den Wachstumspotenzialen dieser beiden Bereiche.
Optimierung bestehender Geschäftsfelder
Der Kern des Geschäftsfeldes Fußball – der Spielbetrieb – bleibt bekanntermaßen volatil. Sportlicher Erfolg ist nicht planbar, und äußere Faktoren wie eine Pandemie oder veränderte Konsumgewohnheiten und Dynamik der Branche können traditionellen Einnahmequellen erheblich beeinträchtigen. Auch die aktuelle Unsicherheit im Zusammenhang mit der Medienrechteausschreibung verdeutlicht die Risiken, denen Vereine ausgesetzt sind.
Vor diesem Hintergrund gewinnt die Optimierung bestehender Erlösquellen zunehmend an Bedeutung. Sie stellt einen zentralen Hebel dar, um Abhängigkeiten von den Haupterlösströmen zu reduzieren und die Resilienz gegenüber externen Risiken zu erhöhen. Eine konsequente Fokussierung auf die Profitabilität einzelner Geschäftsfelder, also das gestiegene Bewusstsein zur Deckungsbeitragssteigerung steht hierbei im Mittelpunkt. Vereine entwickeln ihre Aktivitäten zunehmend zu wirtschaftlich tragfähigeren Geschäftsmodellen weiter, etwa durch die gezielte Analyse von KPIs zur Effektivitätsmessung oder die systematische Gegenüberstellung von Markenstärke und den realisierten Erlösen.
Geschäftsfeld Merchandise – Wachstumspotenziale gezielt erschließen
Ein etablierter, aber weiterhin wachstumsstarker Bereich ist das Merchandising. Von der Saison 2019/20 bis 2022/23 stiegen die Merchandising-Erlöse in der Bundesliga um 25,6% auf 231,6 Millionen Euro. Ein Anteil am Gesamterlös von 5,2%. In der 2. Bundesliga stiegen im gleichen Zeitraum die Erlöse um 47,8%, ein Anteil von 6,56%.
Trotz dieser Entwicklung bleibt erhebliches Potenzial ungenutzt. In einem früheren Blog-Beitrag haben wir das Potenzial dieses Geschäftsfeldes analysiert und die Erlöse einiger Clubs mit ihrem Fanpotenzial laut IfD Allensbach verglichen. Dabei wurde deutlich, dass das Merchandise-Geschäft zwar ein solides Wachstum verzeichnet, aber lange nicht vollständig ausgeschöpft ist. Selbst traditionsreiche Clubs können durch strategisches Management, wie die Erweiterung des Produktportfolios, Performance-Marketing, stationärer Handel oder individuelle Kundenansprache, ihre Erlöse steigern und die Profitabilität erhöhen. Ein realistisches Ziel sollte es sein, die EBITDA-Marge auf bis zu 30% zu heben, für Top-Clubs auch höher.
Geschäftsfeld Catering – Professionalisierung der Catering-Konzepte
Ein weiteres Beispiel ist die Weiterentwicklung des Spieltagsgeschäfts. Clubs haben erkannt, dass ein professionelles Catering-Konzept und eine differenzierte Stadionbewirtschaftung erhebliche Margen generieren können. Einige Vereine übernehmen daher das Catering in Eigenregie, wodurch sie Kosten für externe Dienstleister einsparen und die Kontrolle über Angebote, wie regionale Speisen und Getränke, Preise, oder Qualität behalten und somit Reaktionsfähigkeit auf Fan-Bedürfnisse zeigen können. Innovative Konzepte, wie digitale Vorbestellungen und verschiedene Payment-Methoden ermöglichen eine stressfreie Abholung, verhindern Schlangen zu Stoßzeiten und steigern so das Fanerlebnis und die Konsumbereitschaft. Gleichzeitig können KI-gestützte Systeme das Bestandsmanagement optimieren und den Verbrauch anhand von Faktoren wie Wetter oder Gegner vorhersagen. Digitale Menüs auf Displays sorgen für mehr Flexibilität und ermöglichen eine dynamische Anpassung von Angeboten.
Auch die Optimierung der Infrastruktur ist entscheidend: Verbesserte Logistikabläufe, etwa durch die strategische Platzierung von Verkaufsständen, können Staus reduzieren, während Self-Service-Kioske die Wartezeiten minimieren und den Umsatz steigern. Personalmanagement, etwa durch gezielte Schulungen und optimierte Einsatzpläne, erhöht die Effizienz und die Servicequalität.
Nachhaltige Mehrwegkonzepte, energieeffiziente Geräte oder lokale Zulieferer tragen dazu bei, das Catering nachhaltiger zu gestalten und die systematische Nutzung von Fan-Daten ermöglicht personalisierte Angebote und verbessert durch Feedback-Systeme die Kundenzufriedenheit.
Zudem bieten sich durch Eigenregie neue Möglichkeiten zur Zusammenarbeit: Partnerschaften und Sponsoring, speziell mit Marken im Catering-Bereich, können zusätzliche Einnahmen generieren.
Solche Maßnahmen führen bei vielen Clubs zu steigenden Pro-Kopf-Umsätzen – teilweise bereits deutlich über 10 Euro netto. Professionelle, strategisch geplante Catering-Konzepte können somit eine erhebliche wirtschaftliche Wirkung entfalten. Bis zu 40% EBITDA sind mit der entsprechenden Infrastruktur im Catering möglich, hier finden sich demnach die Optimierungsansätze für Clubs.
Ein aktuelles Beispiel liefert der 1. FC Köln: Der Club hat zur Saison 2024/25 das Public-Catering in Eigenregie übernommen und erwartet daraus potenzielle Mehreinnahmen von rund einer Million Euro. (Quelle: Stadionwelt)
Ausblick
Die gezielte Optimierung bestehender Erlösquellen kann einen wesentlichen Beitrag zur wirtschaftlichen Stabilität und Wettbewerbsfähigkeit der Clubs leisten. Bereiche wie Merchandise und Catering zeigen, dass strategisches Management und innovative Ansätze nicht nur erhebliche Potenziale freisetzen können, sondern auch gezielte Professionalisierungsmöglichkeiten bieten. Diese Entwicklungen unterstreichen die Fähigkeit des deutschen Profifußballs, flexibel auf sich wandelnde Rahmenbedingungen und Herausforderungen zu reagieren.
Darüber hinaus spielt die Diversifizierung neuer Einnahmequellen eine immer bedeutendere Rolle für das nachhaltige Wachstum. Während dieser Beitrag den Fokus auf traditionellere Geschäftsfelder gelegt hat, wird ein zukünftiger Beitrag moderne Erlösmodelle in den Mittelpunkt stellen. Themen wie die Internationalisierung und Digitalisierung bieten spannende Chancen, um neue Zielgruppen zu erschließen, Fan-Engagement zu stärken und zusätzliche Umsatzpotenziale zu heben.
Bei HORSTMANN Consulting verfügen wir über umfassende Erfahrung in der Erlösoptimierung – sei es im Bereich Merchandise, Stadiongeschäftsmodelle oder Ticketing. Sprechen Sie uns gerne an, wenn Sie Potenziale für Ihren Club identifizieren möchten.
Aufgrund der besseren Lesbarkeit wird im Text das generische Maskulinum verwendet. Gemeint sind jedoch immer alle Geschlechter.
03.12.2024