#037 - Ausschöpfung des Fan-Potenzials: Stellhebel zur Steigerung der Merchandise-Umsätze im deutschen Profifußball

 

Das Geschäftsfeld Merchandising hat sich zu einem stark wachsenden Erlössegment für den Profifußball entwickelt und ist ein relevanter Stellhebel für den wirtschaftlichen Erfolg der Clubs – etwa 6,56% Anteil am Gesamterlös der 2. Bundesliga und 5,20% der Bundesliga in der Saison 2022/23. Neben der direkten Umsatzgenerierung trägt Merchandise maßgeblich zur Stärkung der Markenidentität und zur langfristigen Bindung der Fans bei. Durch die Diversifizierung der Einnahmequellen reduziert es zudem die Abhängigkeit von anderen variablen Einnahmen. Insbesondere während der Corona-Pandemie zeigte sich die Bedeutung dieses Bereichs durch einen deutlichen Anstieg im E-Commerce.

 

Eine FanQ-Studie zum Thema Merchandise im Fußball zeigt, dass 62,1% der Befragten Fanartikel wichtig oder sehr wichtig finden. Die Zufriedenheit mit den angebotenen Artikeln liegt auf einem ähnlichen Niveau. Obwohl das Preis-Leistungs-Verhältnis ebenfalls als wichtig erachtet wird, ist die Zufriedenheit damit geringer ausgeprägt. Nahezu drei Viertel der Befragten (72,3%) kaufen mindestens einmal pro Saison Fanartikel – eine Zahl, welche die Relevanz des Geschäftsfeldes verdeutlicht, aber durch gezielte Maßnahmen auch weiter erhöht werden könnte. 

 

Im folgenden Blog-Beitrag wollen wir die Entwicklung der Merchandising Umsätze in den ersten beiden Profiligen Deutschlands aufzeigen und anhand des Fan-Potenzials der Clubs darstellen, dass hier weiteres Wachstumspotenzial besteht, was bisher nicht ausreichend ausgeschöpft wird.


Erlösentwicklung Bundesliga und 2. Bundesliga

Quelle: DFL Wirtschaftsreports; Bildquellen: Wikipedia
Quelle: DFL Wirtschaftsreports; Bildquellen: Wikipedia

Gem. DFL-Wirtschaftsreport sind die Merchandising-Erlöse der Clubs nach der Corona-Pandemie signifikant gestiegen. Zu Beginn und während der Pandemie ist eine Konstanz zu erkennen, der Abfall der Bundesliga und Anstieg der 2. Bundesliga 2021/22 ist vor allem durch die Teilnahme vom Hamburger SV, Schalke 04 und Werder Bremen an der 2. Bundesliga zu erklären. Im Vergleich zur Saison 2019/20 verzeichneten die Bundesliga-Clubs in der Saison 2022/23 einen Anstieg der Merchandising-Erlöse um nahezu 26%. Auch die 2. Bundesliga erreichte wieder das Niveau der Saison 2021/22, trotz des Wegfalls der bereits erwähnten „großen Clubs“.


Merchandising Umsätze nach Fan-Potenzial

Das Institut für Demoskopie Allensbach hat bereits mehrfach Studien zur Bekanntheit und Beliebtheit der 36 Proficlubs in der „Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse“ veröffentlicht.

Auf Basis der öffentlich verfügbaren Daten für 2022 und 2023 haben wir den Anteil der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren, die ein „ganz besonderes Interesse“ an den jeweiligen Clubs zeigt, ins Verhältnis zum Umsatz Merchandise* gesetzt und so die Ausschöpfung des Fan-Potenzials in diesem Segment ermittelt:

*Die verwendeten Merchandising Umsätze stammen aus den Spielzeiten 2022/23 und 2023/24  

Quellen: Vereinsangaben, öffentliche Reports, IfD Allensbach; Bildquellen: Wikipedia
Quellen: Vereinsangaben, öffentliche Reports, IfD Allensbach; Bildquellen: Wikipedia

Von den insgesamt 22 Clubs können 4 Clubs eine Kennzahl von über 3€ erreichen, also Umsatz gemessen am Fan-Potenzial. Es zeigt sich auch, dass lediglich zwei weitere Clubs zwischen 2 und 3€ liegen. Der Großteil findet sich bei unter 2€ pro Fan wieder, ein signifikanter Teil liegt sogar unter einem Euro – jeweils teils namhafte Marken. Der Schnitt aller betrachteten Clubs liegt bei etwa 1,98€ pro Fan, stark beeinflusst durch die hohen Zahlen der „Top 4“. Eintracht Frankfurt, Bayern München, Borussia Dortmund und der 1. FC Köln sind hier die Top-Performer. Die erreichten 3€ und mehr sind für viele Clubs schwierig zu erreichen. Die Marke von 2€ sollte für viele Clubs allerdings realistisch sein und zeigt das Wachstumspotenzial der Clubs im Merchandise.


Erlösoptimierung Geschäftsfeld Merchandise

Die Ergebnisse lassen vermuten, dass trotz der steigenden Umsätze das Fan-Potenzial und das damit verbundene Umsatz-Potenzial der Clubs oftmals nicht ausreichend ausgeschöpft wird und es demnach weiterhin Raum für Wachstum gibt. Ein hoher Merchandising-Umsatz ist nicht nur von der schieren Anzahl der Fans abhängig, sondern auch von deren Aktivierung und Mobilisierung. Um das Geschäftsfeld Merchandise optimal zu nutzen, ist es entscheidend, Marketingstrategien zu entwickeln, die die emotionale Bindung und Identifikation der Fans mit dem Club stärken. Während die Erhöhung des Fan-Potenzials stark von variablen Faktoren wie sportlichen Erfolgen oder regionalen Besonderheiten abhängt, lässt sich der Umsatz gezielt steigern, indem das vorhandene Potenzial optimal genutzt wird. Der Einsatz von Sondertrikots als alleiniger „extra“ Erlöstreiber reicht dabei jedoch nicht aus.

 

Wir haben einige zentrale Erlöshebel identifiziert:

 

Erweiterung des Produktangebots / Abstimmung Ausrüster- & Eigenprodukt
Ein diversifiziertes Produktangebot ist entscheidend, um unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen. Neben klassischen Fanartikeln wie Trikots und Schals sollten auch Lifestyle-Produkte, Stadion-Accessoires, Haushaltswaren und technische Gadgets ins Sortiment aufgenommen werden. Die Einführung saisonaler Kollektionen, wie Sommer- und Wintermode, kann den Absatz ganzjährig fördern.

UX und Performance-Marketing

Eine benutzerfreundliche Online-Präsenz ist für den Erfolg im Merchandise-Bereich unerlässlich. Ein schneller, leicht navigierbarer Online-Shop mit vielfältigen Zahlungsmethoden erhöht die Konversionsrate und maximiert die Reichweite. Durch gezielte Online-Marketing-Kampagnen sowie den Einsatz von Social Media und Influencern können Clubs ihre Bekanntheit steigern und neue Zielgruppen erreichen. Die Strategien können durch effiziente Performance-Analysen verbessert werden und dadurch der ROI maximiert werden. 

Individuelle Ansprache & Angebot

Durch die effektive Nutzung von Fan-Daten können Clubs maßgeschneiderte, personalisierte Marketingstrategien entwickeln und zielgruppenspezifische Produkte anbieten. Dies steigert die Verkaufszahlen und erhöht die Fanbindung.


Stationäre Fläche

Erlöswachstum im Merchandising ist grundsätzlich nicht nur online zu erzielen. Wichtig ist ein ausreichendes Angebot an stationären Flächen, in einer 1A-Lage, um die Impulskäufe der Kunden zu fördern.

Logistik & Fulfillment

Clubs müssen in der Lage sein, ihre Logistikprozesse schnell und effizient an steigende Nachfragen anzupassen. Eine flexible und skalierbare Logistik ermöglicht es, auch bei großen Absatzspitzen, wie beispielsweise neue Kollektionen oder dem Weihnachtsgeschäft, eine reibungslose Abwicklung sicherzustellen. Diese Peaks müssen abgedeckt sein. Ein wesentlicher Faktor hierbei ist die Entscheidung, ob diese Prozesse intern gemanagt oder an erfahrene Fulfillment-Dienstleister ausgelagert werden sollten. Die Eigenverwaltung bietet Kontrolle, erfordert jedoch erhebliche Investitionen in Infrastruktur und Personal. 

 

Abgestimmte Sales-Aktionen

Flexible Preisstrategien, wie zeitlich begrenzte Rabatt- oder Bundle-Aktionen, können die Kaufbereitschaft der Fans erhöhen. 

 

Internationalisierung (für wenige Clubs / Marken relevant)

Für Clubs mit einer internationalen Fanbasis ist es entscheidend, globale Vertriebskanäle zu erschließen. Eine mehrsprachige Website ist der erste Schritt in diese Richtung. Ein Beispiel hierfür ist Borussia Dortmund, die kürzlich eine Partnerschaft mit Legends eingegangen sind. Die globale Merchandising-Abteilung von Legends soll das internationale E-Commerce-Erlebnis für den Verein weiterentwickeln und stärken.

 

 

Der Deckungsbeitrag (EBITDA) im Merchandise variiert je nach Club zwischen ca. 10% und bis zu 30%. Hieran wird neben der Ausschöpfung des Erlöspotenzials eine weitere wesentliche Stellschraube bez. des Gewinns deutlich.  Diese Variabilität ermöglicht hohe Margen, insbesondere bei beliebten Artikeln wie Trikots, die zu Premium-Preisen verkauft werden können. Gleichzeitig besteht das Risiko, viel Aufwand für wenig Ertrag zu betreiben, wenn das Fan-Potenzial nicht vollständig genutzt wird. Clubs, die es verstehen, exklusive und attraktive Produkte anzubieten und ihr Fan-Potenzial effektiv auszuschöpfen, können selbst bei einer kleineren Fanbasis beachtliche Umsätze erzielen.

 

 

HORSTMANN Consulting verfügt über umfangreiche Erfahrung in der Optimierung von Merchandise-Geschäftsfeldern. Wir sind Ihr kompetenter Ansprechpartner, wenn es darum geht, das volle Potenzial Ihres Vereins auszuschöpfen. Kontaktieren Sie uns bei Bedarf, um gemeinsam maßgeschneiderte Lösungen für Ihre Merchandise-Strategie zu entwickeln.


Aufgrund der besseren Lesbarkeit wird im Text das generische Maskulinum verwendet. Gemeint sind jedoch immer alle Geschlechter. 

 

02.09.2024

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