#031 - Hospitality-Entwicklungen im Profi-Fußball - Die Modernisierung der VIP-Erlebnisse

Einleitung

In den vergangenen Jahren hat sich der Profifußball auch in den VIP-Bereichen der Stadien dementsprechend einem erheblichen Wandel unterzogen. Der Begriff "Hospitality" hat in diesem Zusammenhang eine neue Bedeutung erhalten, die weit über das Angebot von exklusiven Business Seats und gutem Catering hinausgeht. Die Art und Weise, wie Fans und Geschäftspartner das Fußballerlebnis wahrnehmen, hat sich grundlegend verändert, angetrieben von technologischen Fortschritten, veränderten Kundenerwartungen und einem wachsenden Bewusstsein für Nachhaltigkeit. Wie Mario Lucan, Vice President E-Commerce & Hospitality bei SPORTFIVE, bereits in einem Interview mit Stadionwelt betonte, ist der traditionelle Ansatz von "One fits all" nicht mehr zeitgemäß und der simple Ansatz von "All you can eat" und Networking reicht nicht mehr aus. Stattdessen wird eine personalisierte und maßgeschneiderte Herangehensweise immer wichtiger.

Die moderne Hospitality-Erfahrung im Profifußball wird von einer Vielzahl von Faktoren geprägt, darunter innovative Technologien, die das Fanerlebnis bereichern, individualisierte Angebote, die auf die persönlichen Vorlieben zugeschnitten sind, sowie nachhaltige Konzepte, die eine umweltfreundlichere Stadionumgebung schaffen.

In diesem Blog-Beitrag möchten wir die wesentlichen Faktoren des modernen Hospitality-Ansatzes beleuchten und anhand konkreter Beispiele verdeutlichen, wie sich Clubs und Veranstalter den neuen Herausforderungen stellen und wie die Zukunft aussehen könnte.

Digitalisierung – Digitalisierte Erlebnisse

Die digitale Herangehensweise gewinnt nicht nur bei Scouting und Gegneranalyse, sondern auch bei der Fanbindung und der Neugewinnung von Fans zunehmend an Bedeutung. Durch datenbasierte Entscheidungen und personalisiertes Marketing können Clubs eine gezieltere Strategie bei der Konzeption und Individualisierung ihrer VIP-Erlebnisse verfolgen.

Ein zentraler Bestandteil dieses Ansatzes ist das digitale Ticketing. In der Bundesliga bietet die Firma "COMbridge" für Borussia Dortmund (in Partnerschaft mit SPORTFIVE) und den VfL Wolfsburg eine Hospitality-App an, die Business-News, eine digitale Ticket- und Parkscheinverwaltung sowie eine integrierte Netzwerk-Funktion bereitstellt. Bei Bayer 04 Leverkusen wurde 2022 die Gaming Lounge für den eSports-Bereich eingeführt (mittlerweile auch beim HSV). Neben ihrer Rolle als Heimspielstätte für das eSports-Team bietet sie Fans interaktive Möglichkeiten und ermöglicht eine intensivere Auseinandersetzung mit dem Team. In Leipzig wir den VIP-Gästen ein interaktives Infotainment-System geboten und eine Möglichkeit virtuelle Fanmomente zu erstellen.

Darüber hinaus können Hospitality-Bereiche durch immersivere und interaktivere Gestaltungsmöglichkeiten weiterentwickelt werden. Augmented Reality- oder Virtual Reality-Lösungen bieten neue Ansätze zur Umsatzoptimierung und ermöglichen VIP-Besuchern ein völlig neues Erlebnis, beispielsweise durch die Anzeige wichtiger Statistiken an den Wänden der Logen oder simulierte Ansichten von allen Sitzen im Stadion. Solche digitalen Inhalte können auch bei der Vermarktung der Plätze hilfreich sein. Beim FC Barcelona können Interessierte bereits in einem VR-Showroom den neuen Hospitality-Bereich erkunden und sich vorab ein Bild davon machen, welches Erlebnis sie erwartet.

Personalisierung

Im Rahmen des digitalen Wandels eröffnen sich neue Möglichkeiten zur weiteren Individualisierung des Hospitality-Konzepts. Durch die Personalisierung von Hospitality-Paketen können Clubs auf die spezifischen Bedürfnisse und Vorlieben ihrer Fans eingehen. „Moderne“ Kunden erwarten einzigartige Erlebnisse und besondere Geschichten, die sie mit ihrem Lieblingsverein oder Partnerverein verbinden. Durch Erlebnis-Hospitality können eben solche Momente geschaffen werden. Meet & Greets, Club-Touren und andere individuell gestaltbare Aktivitäten und Veranstaltungen haben das Potenzial, nachhaltigen Eindruck zu hinterlassen und die Bindung der Fans zu stärken.

Einige Clubs haben bereits innovative Ansätze in diesem Bereich umgesetzt. Beispielsweise bieten die Tottenham Hotspur in England geführte Touren mit Club-Legenden für ihre VIP-Kunden an, während der FC Barcelona einen Shuttle- und Hostessen-Service für private Betreuung und Transporte anbietet.

Nachhaltigkeit

Mit dem zunehmenden Bewusstsein der Öffentlichkeit für Nachhaltigkeit ist es für Fußballclubs unerlässlich, auch im Bereich der Hospitality umzudenken und nachhaltige Prozesse in das VIP-Erlebnis zu integrieren. In diesem Zusammenhang hat der FC St. Pauli zur aktuellen Saison eine neue Partnerschaft mit dem Caterer "Stereolicious" geschlossen. Das Ziel dieser Kooperation ist es, die Hälfte der angebotenen Nahrungsmittel vegan oder vegetarisch anzubieten und verstärkt auf lokale Produzenten zu setzen. Diese Nachhaltigkeitsbemühungen erstrecken sich sogar auf das gesamte Stadion. Darüber hinaus wurde ein Mehrwegkonzept eingeführt, das einen Reinigungskreislauf umfasst.

In England setzt der FC Liverpool mit einem Biodiversitätsprojekt ein weiteres Zeichen für Nachhaltigkeit. Durch dieses Projekt ist es dem Club möglich, saisonale Zutaten für den Hospitality-Bereich von ihren eigenen Feldern zu beziehen. Jeglicher Überschuss wird an lokale Tafel-Einrichtungen gespendet, wodurch nicht nur Ressourcen geschont, sondern auch Bedürftigen geholfen wird.

Zielgruppenansprache

Nach Umfragen von SPORTFIVE ist deutlich geworden, dass jüngere Zielgruppen heutzutage weniger durch die traditionelle Hospitality-Vermarktung angesprochen werden. In Anbetracht dieser Entwicklung wird digitales Marketing zunehmend zu einem entscheidenden Faktor, um auch zukünftig neue Generationen für das Hospitality-Angebot zu gewinnen. Es ist daher von großer Bedeutung, dass der Business- und Logenbereich entsprechend auf die jeweiligen Zielgruppen ausgerichtet wird.

Ein Beispiel hierfür ist der FC Schalke 04, der mit der Neugestaltung des Club 1904 gezielt eine jüngere und bodenständigere Zielgruppe ansprechen möchte. Diese strategische Ausrichtung hat sich nicht nur auf die Konzeptualisierung, sondern auch auf das Design des Bereichs ausgewirkt. Durch eine zeitgemäße und zielgruppenorientierte Gestaltung wird versucht, die Attraktivität des Hospitality-Angebots für die junge Generation zu steigern und langfristig zu sichern.

Differenzierung des Produktportfolios 

Um den verschiedenen und sich stetig wandelnden Bedürfnissen verschiedener Zielgruppen gerecht zu werden, ist eine breite Palette an Angeboten erforderlich. Der simple Ansatz von lediglich 2-3 verschiedenen Businessbereichen mit einer Platzdifferenzierung als Alleinstellungsmerkmal genügt heutzutage nicht mehr, um im Bereich Hospitality vollumfänglich zu überzeugen.

Die Diversifizierung beginnt bei der Gestaltung der Logen und Business-Bereiche und erstreckt sich bis hin zu spezifisch ausgewählten Angeboten für jeden Bereich. Ein Beispiel hierfür ist der neue Hospitality-Bereich des Karlsruher Sportclubs, der unter dem Motto "Fußball.Kulinarik.Erleben" eine breite kulinarische Vielfalt bietet. Von traditioneller regionaler Küche über gehobene Speisen bis hin zur Gourmet-Küche mit fünf Sternen wird für jeden Geschmack etwas geboten. Dabei wird mit der Verschmelzung von Fußballemotionen und erstklassiger Kulinarik sowie einem einzigartigen Erlebnis geworben. Der Bereich ist in verschiedene kleine Hospitality-Welten unterteilt, um den individuellen Vorlieben gerecht zu werden.

Auch der FC Augsburg bietet eine umfangreiche Variation an Business- und Logen-Bereichen. Hier stehen den Gästen die Wahl zwischen fünf verschiedenen Logen mit Alleinstellungsmerkmalen bezüglich der Angebote und Ausstattung offen. Ähnlich bei RB Leipzig, bei denen sich sogar 7 Räumlichkeiten und 20 Skybox-Logen auf 4 moderne Hospitality-Welten erstrecken, mit großem Fokus auf Design, dass die Club-Werte und DANN widerspiegelt. Dynamik und Progressivität stehen hier im Vordergrund, dazu ein internationales, nachhaltiges Gastronomie-Konzept. Im Zuge der aktuellen Hospitality-Modernisierung führt auch der VfB Stuttgart den Tunnel-Club ein, ähnlich wie es bei Manchester City der Fall ist. Als extravaganter Bereich bietet dieser Club zusätzliche Vorzüge im Vergleich zu den bereits vorhandenen VIP-Bereichen, wobei auch eine erhöhte Preisdifferenzierung vorgesehen ist.

Preisdifferenzierung

Effektive Preisdifferenzierungsmodelle sind von entscheidender Bedeutung, um die unterschiedlichen Bedürfnisse und Zahlungsbereitschaften der Kunden anzusprechen. Insbesondere im Bereich von Logen und Business-Seats eröffnet diese Strategie eine Vielzahl von Möglichkeiten, um sowohl die Rentabilität zu maximieren als auch die Kundenzufriedenheit zu steigern.

Am Beispiel des SC Freiburg ist der Ansatz gut zu erkennen. Das Hospitality-Angebot umfasst vor allem im high-end Bereich Produktdifferenzierungen wie Exklusivität und Sterneküche, aber vor allem auch eine große Preisdifferenzierung. Bei den Business-Bereichen bieten sie ca. 50 verschiedene Preis-Angebots-Kombinationen, je nach Platzierung des Tisches und der Sitze, des Gastro-Angebots oder der Personenanzahl am Tisch.

Die verschiedenen Ansätze

Ausblick

In der sich wandelnden Landschaft der Hospitality im deutschen Profi-Fußball ist eine deutliche Verschiebung zu beobachten. Die Ansätze werden nicht nur moderner und digitaler, sondern auch emotionaler, persönlicher, regionaler und nachhaltiger. Authentizität, soziale Verantwortung und digitale Innovationen sind nun wesentliche Elemente der modernen Hospitality-Bereiche, die ein starkes Markenimage für Fans und Partner nach außen tragen.

Beispielhaft zeigen der SC Freiburg, FC Augsburg, RB Leipzig und insbesondere der Karlsruher SC, wie das überholte Konzept "One fits all" durch unterschiedliche Preis- und Produktdifferenzierungsmodelle ersetzt werden kann. Jeder Bereich spricht finanziell sowie emotional verschiedene Zielgruppen an und sollte dementsprechend eine Vielfalt an Alleinstellungsmerkmalen bieten. Ein diversifiziertes Produktportfolio mit klarem Konzept birgt zudem ein erhebliches Erlöspotenzial für den Verein.

Die "historischen" Konzepte werden auf Dauer nicht die angestrebten Ergebnisse erzielen und mit dem Generationenwandel an Attraktivität verlieren. Das Umdenken und die Neuausrichtung der Vereine hin zu modernen Hospitality-Konzepten sollten daher als vorrangig betrachtet und umgesetzt werden.

Durch unsere umfangreiche Projekterfahrung bez. neuer Stadion-Geschäftsmodelle sowie im Bereich Sponsoring & Hospitality sind wir in der Lage, Ihren Verein auf dem Weg zu einem zeitgemäßen und erlösoptimierten Hospitality-Konzept zu begleiten und strategisch zu beraten. Bei Fragen stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung!

Aufgrund der besseren Lesbarkeit wird im Text das generische Maskulinum verwendet. Gemeint sind jedoch immer alle Geschlechter. 

14.03.2024