#030 - Strategische Vermarktungspartnerschaften auf Liga-Ebene im europäischen Club-Fußball – Ein Vergleich zwischen der DFL und LaLiga

Einleitung

Im Zeichen der Veränderungen der globalen Medienmärkte, insbesondere geprägt durch das sich ändernde Mediennutzungsverhalten, dem Wachstum von Streaming- & OTT-Plattformen sowie dem steigenden internationalen Wettbewerb von Medien bzw. Sportangeboten, besteht die Überzeugung der DFL darin, die zentrale Medienrechtevermarktung als Kern des Geschäftsmodells weiterzuentwickeln. Der Ligaverband sieht dies als bedeutend an, damit die Bundesliga sowie 2. Bundesliga sportlich als auch wirtschaftlich unter der Bedingung der finanziellen Nachhaltigkeit konkurrenzfähig bleiben. Zur Zielerreichung und Weiterentwicklung des Geschäftsmodells sind laut Liga u. a. die Schaffung von neuen Angeboten sowie Formaten beim nationalen Medienprodukt, der Ausbau der Vermarktung der Liga auf internationaler Ebene sowie die Digitalisierung insbesondere durch die Schaffung einer globalen Plattform von Nöten. Aus diesem Kontext hat die DFL bereits im vergangenen Jahr den Prozess zum Eingang einer strategischen Vermarktungspartnerschaft angestoßen, um Kapital für die Investitionen sowie externes Know-how für die Umsetzung der Prozesse zu beschaffen.

In diesem Blog-Beitrag wollen wir die klar definierten Richtlinien und Rahmenbedingungen, die durch die DFL-Mitgliederversammlung im Dezember 2023 beschlossen wurden, aufzeigen sowie einen Blick über den nationalen Tellerrand werfen, indem wir die Richtlinien in einen Vergleich zur Partnerschaft zwischen der spanischen Liga und dem Private-Equity-Unternehmen CVC aus dem Jahr 2021 setzen.

Beschluss und Zielsetzung Dezember 2023 

Nachdem der erste Ansatz zum Start von Verhandlungen einer strategischen Partnerschaft im Mai 2023 durch die DFL-Mitgliederversammlung abgelehnt wurde, wurden die Rahmenbedingungen einer Partnerschaft unter Leitung der DFL-Geschäftsführung überarbeitet, was zum Ende des vergangenen Jahres zur benötigten Zwei-Drittel-Mehrheit in der Zustimmung für die Aufnahme zu Verhandlungen einer Partnerschaft reichte.

Während ursprünglich angedacht wurde, etwa zwei Milliarden Euro durch die Anteilsveräußerung (12,5%) einer neu gegründeten Tochtergesellschaft der Medienrechtevermarktung der DFL zu erzielen, erhofft man sich nun etwa eine Milliarde Euro für eine maximal 8%-tige Beteiligung an den Lizenzerlösen der neuen Vermarktungsgesellschaft des Ligaverbandes.

Vorgesehen waren etwa 40% der erhofften zwei Milliarden Euro für Investitionen in Digitalisierung sowie Internationalisierung der DFL im Gesamten und 45% für die Bereitstellung von Investitionen in die Clubinfrastrukturen. Die verbleibenden 15% waren für die Tilgung von Darlehen sowie Investitionen in die sportliche Spielstärke (Bspw.: Transfers) der Clubs bestimmt.

Der wesentliche Kritikpunkt war im Mai 2023 die Verteilung der Club-Anteile über den aktuellen Medienrechte-Verteilungsschlüssel.  Befürchtet wurde, dass die sportlichen erfolgreichen Clubs in ihrem Tagesgeschäft weiter unterstützt werden und zu einem Wettbewerbsvorteil führt, während die Schere zwischen diesen und den sportlich weniger erfolgreichen Clubs immer größer werde. 

Im neuen Konzept sind die Club-Anteile des geringeren Verkaufserlös nun drastisch reduziert und das Invest wird primär in die Infrastruktur sowie Prozesse der DFL-Zentralvermarktung im Kontext der Internationalisierung und Digitalisierung erfolgen. 

Auf nationaler Ebene wollen Liga und Clubs die Zusammenarbeit mit Medienpartner stärken und das mediale Angebot für Fans aller Generationen verbessern. Auf internationaler Ebene steht die Erschließung der Märkte im Vordergrund. Die DFL selbst spricht von optimierten Marketing- und Vertriebsstrategien sowie zentralen Partnerschaften durch die Optimierung der technischen und vertrieblichen Perspektiven von Liga und Clubs (bspw. Werbemaßnahmen im Ausland oder Ansprache internationaler Partner). Des Weiteren sollen internationale Fans stärker gebunden werden, speziell im Hinblick auf das bereits angesprochene veränderte Mediennutzungsverhalten. Hier ist unter anderem eine digitale Plattform geplant. Teil der Fanbindung ist auch die Unterstützung der Clubs bei der internationalen Vermarktung, wie zum Beispiel durch Auslandsreisen.

Die DFL selbst argumentiert, dass die Sicherung der Interessen sowohl des Ligaverbandes als auch der Clubs weiterhin im Fokus der Vereinbarung steht, die einen klaren Verzicht auf den Anteilsverkauf an der DFL zugunsten eines Lizenzmodells vorsieht und eine Beteiligung an den Hoheitsrechten des DFL e.V. und der DFL GmbH ausschließt. Es handelt sich um eine zeitlich begrenzte Minderheitsbeteiligung über 20 Jahre und maximal acht Prozent an den Lizenzerlösen aus der Verwertung der kommerziellen Rechte der DFL. Hierzu soll die Vermarktungsgesellschaft MediaCo gegründet werden. Die DFL lizensiert weltweite Medien- und weitere kommerzielle Rechte an MediaCo, wodurch die Einnahmen der MediaCo, bis auf den Anteil des strategischen Partners, an den Ligaverband zurückfließen und an die Clubs ausgeschüttet werden.

Die Entscheidungsgewalt über die Spielplanung und Anstoßzeiten verbleibt stets bei der DFL und den Clubs. Dabei ist festgelegt, dass keine Pflichtspiele im Ausland stattfinden dürfen. Des Weiteren wird den Clubs ein Vetorecht beim Vermarktungspartner eingeräumt, insbesondere bei grundlegenden Vereinbarungen. 

Vorgesehener Investitionsplan

Nach einem der Sportschau vorliegenden Investitionsplans der DFL, wird mit einer Summe zwischen 900 Millionen bis einer Milliarde Euro gerechnet. Der Plan sieht vor, das Geld spezifisch an verschiedene Felder zu verteilen: 

600 Millionen Euro für die Digitalisierung und Internationalisierung, davon...

• 164 Millionen für eine eigene digitale Plattform mit exklusiven Inhalten, teilweise auch von den Clubs selbst geliefert 
• 183 Millionen für die Auslandsvermarktung, insbesondere Ausbau der internationalen Vermarktungsstruktur  
• 126 Millionen für den deutschen Markt, wie der Kampf gegen Streaming-Piraterie sowie die Weiterentwicklung der Exklusivität der Übertragungen (Bspw.: Interviews kurz vor Anpfiff, mehr Zugang hinter den Kulissen)
• 65 Millionen für den Aufbau einer Infrastruktur für virtuelle Werbung
• 8 Millionen für den E-Football-Bereich der Virtual Bundesliga
• 54 Millionen als strategischer Rückbehalt

400 Millionen für die DFL-Clubs, davon...

• 300 Millionen für die Kompensation der im Anlauf des Modells geringeren Medienrechte-Ausschüttung durch den Anteil des strategischen Partners
• 100 Millionen für die Förderung und Unterstützung von Auslandsreisen

Gremienstruktur

Die Governance-Struktur der neu gegründeten MediaCo soll ein Mehrheitsverhältnis der DFL im Zuge des Eingangs einer strategischen Partnerschaft sicherstellen. Geplant ist, dass die alleinige persönlich haftende Gesellschafterin (Komplementärin) der MediaCo eine Gesellschaft mit beschränkter Haftung ist – deren alleiniger Gesellschafter wiederum der DFL e.V. sein wird.

Das Management Board wird aus mindestens drei Mitgliedern bestehen, deren Bestellung und Abberufung dem Beirat obliegt. Der Vorschlag zur Bestellung des CEO liegt ausschließlich bei den DFL-Beiratsmitgliedern und dieser soll vorzugsweise aus der Geschäftsführung der DFL GmbH stammen, während mögliche Vorschläge für die übrigen Board-Mitglieder auch von den Beirats-Mitgliedern des strategischen Partners kommen können.

Der Beirat, auf Ebene der Komplementärin eingerichtet, setzt sich aus sieben Mitgliedern zusammen. Fünf dieser Mitglieder werden vom DFL e.V. aus dem Kreis der Clubvertreter im DFL-Präsidium benannt. Die restlichen zwei Mitglieder, werden vom strategischen Partner ernannt. Der Beirat benennt die Geschäftsführung und trifft Entscheidungen über zustimmungsbedürftige Geschäftshandlungen.

Ein zusätzlicher Gesellschafterausschuss fungiert als Forum für regelmäßigen Austausch auf Executive-Level und setzt sich aus vier Mitgliedern zusammen: zwei DFL-Beiratsmitglieder und zwei vom Partner benannte Mitglieder.

LaLiga

2022 schloss die Ligue 1 in Frankreich mit dem Private Equity Unternehmen CVC einen Vertrag im Wert von 1,5 Milliarden Euro für 13% an einem Medien-Unternehmen, das die TV- und Onlinestreaming-Rechte der französisch höchsten Spielklasse vermarktet. Ebenfalls im Jahr 2021 ging die spanische Liga als Vorreiter eine ähnliche Partnerschaft mit CVC ein, während in Italien die Thematik weiterhin aktuell ist. 

Besonders der spanische Fall bietet, aufgrund der Größe und Reichweite der Liga, einen spannenden Vergleich zu den Rahmenbedingungen des DFL-Beschlusses von Dezember 2023.

Im August 2021 wurde bekannt, dass die spanische Liga und CVC eine strategische Partnerschaft im Umfang von 2,7 Milliarden Euro für eine 10%ige Beteiligung an einer neu gegründeten Holdinggesellschaft abgeschlossen haben, die sich zukünftig die Zentralvermarktung der Liga verantwortet. Vier der 42 Clubs des Ligaverbandes nutzten ihr Wahlrecht und stimmten dagegen (Real Madrid, FC Barcelona, Athletic Club & Real Oviedo), entschieden sich demnach weiterhin für eine dezentrale Vermarktung der Rechte. Daraufhin passten CVC und LaLiga die Bedingungen an, so dass in Folge nur die Clubs von einer Partnerschaft profitieren, die auch für eine Beteiligung der Private Equity Gesellschaft gestimmt hatten. Die anderen Clubs wurden bzw. werden somit nicht an den finanziellen Mitteln des strategischen Partners beteiligt, behalten jedoch weithin ihre anteiligen Erlöse aus der Zentralvermarktung der Liga - die beispielsweise der FC Barcelona in den letzten Jahren selbst weiterveräußerte. Nach der Änderung sah das neue CVC-Paket wie folgt aus: 1,994 Milliarden Euro für 8,2% einer neuen gegründeten Vermarktungsgesellschaft.

CVC & LaLiga – Details der strategischen Partnerschaft

Die spanische Liga hat mit der Gründung der LaLiga Group International eine Holding-Gesellschaft für zentralvermarktete Medien- und Sponsorenrechte ins Leben gerufen, quasi ein Pendant zur geplanten deutschen MediaCo. An dieser Gesellschaft hat sich CVC durch ihre Beteiligungsgesellschaft LOARRE mit einem Anteil von 8,2% für einen Zeitraum von 50 Jahren beteiligt. Zum einen wurde die finanzielle Unterstützung in Anbetracht der durch die Corona-Pandemie bedingten Herausforderungen als notwendig erachtet, zum anderen sollen das Medienkonzept und die Digitalisierung der Liga sowie der Clubs für eine internationale Positionierung weiterentwickelt werden.

Im Zuge dieser strategischen Partnerschaft behält LaLiga weiterhin die vollumfängliche Kontrolle über die Verkaufsmodalitäten der Medien-Rechte, um ihre strategische Ausrichtung und die zentrale Vermarktung eigenständig zu steuern. Auf Seiten der Clubs wird davon ausgegangen, dass durch die Synergien der eingegangenen Partnerschaft das Wachstum ausreicht, um keine jährlichen Lücken durch die anteilige Beteiligung von CVC an den Erlösen entstehen zu lassen.  

Die finanzielle Vereinbarung zwischen LaLiga und CVC sieht vor, dass die Zahlungen der 1,994 Milliarden Euro des Private-Equity Unternehmen über einen Zeitraum von drei Jahren erfolgen, wobei eine erste Tranche von 400 Millionen Euro in den ersten Wochen nach Vertragsunterzeichnung gezahlt wurde. Im Gegensatz zu den Rahmenbedingungen der DFL fließt das Geld vorrangig an die spanischen Clubs. Somit sind mehr als 90% des Investments für die Clubs bestimmt, wobei ein spezifischer Verteilerschlüssel Anwendung findet.

Analog zu den Regularien der LaLiga bei der direkten Anteilbeteiligung eines Clubinvestors dürfen jeweils maximal 15% der durch die Liga bereitgestellten Einnahmen Club-seitig für Spielerinvestments sowie die Tilgung von Darlehen verwendet werden. Etwa 70% der finanziellen Mittel sind für Investments in die Infrastruktur, Markenentwicklung und Digitalisierung vorgesehen. Dieses Projekt trägt den Namen LaLiga Boost. Die Clubs erhalten fast 1,9 Milliarden Euro, und die Tilgung erfolgt über 50 Jahre durch die Beteiligung an den audiovisuellen Rechten.

Die Verteilung über die Clubs erfolgt über das bestehende System der Erlöszuteilung der zentral vermarkten Medien- & Sponsoringrechte. Dies bedeutet, dass Clubs, die der Liga den größten indirekten finanziellen Beitrag leisten (u. a. gemessen am sportlichen Erfolg), belohnt werden – abzüglich der vier Clubs, die sich gegen die getroffene Partnerschaft ausgesprochen hatten. 

Die Zielsetzungen der Partnerschaft auf Seiten der Liga fokussieren auf einem mittel- und langfristigen Wachstum sowie der Weiterentwicklung in verschiedenen Bereichen, welche durch die Kooperation mit einem strategischen Partner u. a. durch das Kapital und Know-how vorangetrieben werden sollen. Das Oberziel besteht darin, die bestehende Kluft zwischen der spanischen Liga und der englischen Premier League zu verringern, die sich im Laufe der Jahre in signifikanter Weise vergrößert hat.

Gemäß einer offiziellen Erklärung der Liga soll die Partnerschaft das globale Wachstum sowohl der Liga als auch der Clubs fördern und damit einen Übergang zu einem weltweiten digitalen Unterhaltungskonzern zu vollziehen. Denn sowohl Liga als auch die Clubs investieren in die digitale Transformation. Mit der Gründung von LaLiga Tech im Jahr 2021, heutzutage Sportian, hat die Liga die Initiative ergriffen, ein Technologie-Start-Up ins Leben zu rufen, das sich auf die digitale Entwicklung nicht nur der Liga selbst, sondern auch der gesamten Sportindustrie fokussiert. 

Im Rahmen dieser Strategie wurde die eigene OTT-Plattform für LaLiga entwickelt – der LaLiga Pass, der die exklusiven Inhalte sowie sämtliche Spiele der ersten beiden Ligen umfasst. Der Plattformstart erfolgte im Jahr 2022 mit einem Testlauf in Thailand und Indonesien. Ein Alleinstellungsmerkmal der Plattform sind beispielsweise länderspezifische Inhalte, Dokumentationen und Interviews. Bereits in Spanien erhalten Fans exklusivere Einblicke, ähnlich wie es in Deutschland geplant ist. 

Auch die DFL investiert seit einigen Jahren vermehrt in die digitale Transformation, um sich für die Zukunft aufzustellen. Neben den weiteren Investitonen durch den Vollzug einer strategsichen Partnerschaft existiert mit DFL Digital Sports seit 2012 eine Tochtergesellschaft für die digitale Präsenz des Ligaverbandes. Sowohl die Entwicklung und der Betrieb der digitalen Bundesliga-Angebote, von Content Marketing und Produktion, bis hin zu Technologie und Steuerung, als auch die Verwaltung der IT-Infrastruktur werden hier verantwortet. Ebenso wurde 2016 mit der Sportec Solutions AG ein Joint Venture gegründet, welches sich um die Datenbank der DFL-Ligen kümmert und Innovationen, Sporttechnologien sowie die verbesserte Datenverarbeitung fördert. Dazu kommt die Unterstützung bei Themen wie der Torlinientechnologie oder dem Videobeweis. Zusätzlich bieten sie, ähnlich wie Sportian in Spanien, Produkte und Services auf nationaler und internationaler Sportebene an.

Fazit

Zusammenfassend zeigen sich im Rahmen des neuen Beschlusses der DFL-Mitgliederversammlung Ähnlichkeiten aber auch Unterschiede zur CVC-Partnerschaft der spanischen Liga:

Der größte Unterschied bleibt die Verteilung des Geldes an die einzelnen Clubs. Hätte die DFL im ersten Entscheid die Mehrheit erreicht, wäre das Modell sehr vergleichbar gewesen.

Nach dem DFL-Entscheid von Dezember 2023 sollen alle Clubs an dem zur Verfügung gestellten Kapitals eines Partners partizipieren, auch wenn sie dagegen gestimmt haben. Das DFL-Statut lässt nur diese Herangehensweise zu, hätte der Beschluss nicht die Zweidrittelmehrheit erreicht, wäre er gescheitert. Mit Blick auf Spanien liegt hier ein Unterschied und so wurden die Clubs, die gegen eine Partnerschaft gestimmt haben, von dem LaLiga-Boost Projekt ausgeschlossen und partizipieren nicht an dem Kapital des strategischen Partners. Auch die vier Aufsteiger in die 2. Liga der Saison 21/22 mussten dem Projekt erst einmal zustimmen.

Letztendlich besteht das Ziel beider Ligenverbände darin, die Wettbewerbsfähigkeit durch wichtige Investitionen unter der Bedingung der finanziellen Nachhaltigkeit zu stärken. Dabei spiegeln die Rahmenbedingungen für eine strategische Partnerschaft die jeweiligen Ausgangslagen der Ligen wider. Die Internationalisierung von LaLiga ist bereits weiter fortgeschritten, was u. a. auch die internationalen Medienerlöse aus der Saison 2023/24 bestätigen. Die Einnahmen der LaLiga liegen hier bei 800 Millionen Euro, während die Bundesliga nur auf 202 Millionen Euro kommt, nur knapp vor der italienischen Serie A mit 200 Millionen Euro. Der Fokus der spanischen Liga liegt vermutlich deshalb auch darin in verstärkt in wie Themen wie die Digitalisierung sowie Clubinfrastruktur zu investieren, auch um damit wiederum die internationale Ausrichtung weiter zu fördern und die Wettbewerbsfähigkeit zu stärken. 

Schon vor dem CVC-Deal zeigte die spanische Liga eine Offenheit für eine zielgerichtete Vermarktung im Ausland. Hierzu zählen unter anderem 10 Anstoßzeiten über das Wochenende verteilt und seit 2020 die Ausrichtung der Supercopa. Ansätze, die bei der DFL durch strikte Richtlinien vermieden werden sollen – so u. a. die Entscheidungsbefugnis über Anstoßzeiten und Austragungsorte.

Beide strategische Partnerschaften haben auch zu kontroversen Diskussionen geführt. Während in Deutschland wöchentliche Fan-Demonstrationen für Aufsehen sorgen, waren es in Spanien vor allem die Clubs, die sich gegen die Entscheidung aussprachen. Real Madrid, Barcelona und Athletic Club drohten rechtliche Schritte an, wobei Real Madrid den Prozess gegen LaLiga bezüglich des CVC-Deals verlor.

Der DFL-Entscheid bleibt ein großes Diskussionsthema. Während die Gespräche mit Blackstone und CVC durch den einstimmigen Beschluss geführt werden, bleibt der Schritt umstritten. Es bleibt abzuwarten, wie der Einstieg umgesetzt wird, und wie sich die Effekte zum Fall aus Spanien unterscheiden werden. Die Ansätze zeigen Gemeinsamkeiten, besonders bei den Kernzielen, die Umsetzung weicht zum Teil ab. Nun gilt es die Entwicklung der internationalen Erlöse zu beobachten und ob die Lücke zwischen England, Spanien und Deutschland etwas geschlossen werden kann.

Aufgrund der besseren Lesbarkeit wird im Text das generische Maskulinum verwendet. Gemeint sind jedoch immer alle Geschlechter. 

29.01.2024