#025 - Das Stadion als Geschäftsmodell - Besitz- und Betriebsverhältnisse im Profifußball
Die Stadien in den Deutschlands Profiligen im Fußball unterliegen verschiedenen Besitz- und Betriebsverhältnissen. Bei der Recherche fällt auf, dass es eine klare Tendenz zum Eigenbetrieb & Eigentum gibt je höher die Spielklasse des Clubs.
In diesem Beitrag werden wir die Vorteile und Potentiale des eigenen Stadionbetriebs beleuchten und modellieren.
Übersicht Stadion-Modelle im Profi-Fußball aus Sicht der Clubs
Der Trend von der 3. Liga zur Bundesliga ist klar erkennbar: Während in Liga 3 lediglich 5 Clubs im Stadionbetrieb sind und 12 zur Miete im kommunal betriebenen Stadion spielen, steigt die Zahl im Betrieb auf 16 Clubs in der Bundesliga, von denen 11 Vereine auch Eigentümer des Stadions sind. In der Bundesliga stehen somit nur noch zwei Clubs im reinen Miet- bzw. Pacht-Verhältnis. Je höher also die Spielklasse, desto mehr Vereine wechseln in den Eigenbetrieb. Doch wieso findet dieser Wechsel statt? Wovon profitieren die Clubs und welche Erlös-Potentiale stecken im Eigenbetrieb im Verhältnis zu den steigenden Risken auf der Kostenseite, speziell für Clubs, die bisher nur im Mietverhältnis stehen?
Wirkungskreislauf Geschäftsmodell Stadionbetrieb
Im Geschäftsmodell des Stadionbetriebs zeigen wir den möglichen Wirkungskreislauf und die Auswirkungen auf den Club.
Ein Club im Stadionbetrieb kann als Hauptnutzer neue Entwicklungspotentiale erschließen. Er schafft und investiert in neue Geschäftsmodelle und verzahnt diese mit dem Kerngeschäft Fußball bzw. den strategischen Partnern. Dadurch bekommt die Vermarktung eine neue Dimension. Die Rechteverwertung wird optimiert inkl. eines Abstrahl-Effekts auf vereinsgeborene Rechte und effektivere Strukturen mit Synergien werden geschaffen. Dies führt zu einer Stärkung der Wettbewerbsposition des Clubs, da der Betrieb mit vollem Rechte-Portfolio ein wichtiger Baustein zur wirtschaftlichen Entwicklung ist.
Das neue Geschäftsmodell ermöglicht weitere Erlössteigerungen. Und je erfolgreicher die daraus resultierende sportliche Entwicklung des Clubs als Hauptnutzer und „volumenstärkster“ Stakeholder, desto nachhaltiger gestaltet sich auch der wirtschaftliche Erfolg des Stadions. Das Stadion und seine Entwicklung werden zum Identifikationsmittelpunkt. Das Hospitality-Angebot wird differenzierter und weitere Flächen können kommerziell in neuen Geschäftsmodellen (z.B. Reha/Physio, Büroflächen, Innovations-Hub) genutzt werden. Auch die vernetzte Weiterentwicklung von Verein & Stadion, wie beispielsweise im Bereich der Digitalisierung, kann vorangetrieben werden. Ein reformiertes und nachhaltig tragbares Konzept umfasst somit insbesondere eine Neuverteilung des Rechteportfolios sowie Steigerung der Vermarktungserlöse aus der Verwertung dieser stadiongebundenen Rechte.
Die Potentiale des Stadionbetriebs
Der Stadionbetrieb mit vollem Rechteportfolio ermöglicht vor allem eine Steigerung der Effizienz im Vertrieb, Betrieb und in der Umsetzung durch die gesamtheitliche Ansprache aller Stakeholder. Es kommt zu schnelleren Abstimmungs- und Entscheidungswegen sowie einer Marktansprache durch den maßgeblich – für alle Umsetzungsbereiche verantwortlichen – Vertragspartner, in diesem Fall der Club als Nutzer UND Betreiber.
Der Stadionbetrieb ermöglicht eine ausgewogene Berücksichtigung aller Ziel- und Interessensgruppen wie Sportbesucher, Besucher von Großevents, Sponsoren oder Business-Kunden bzw. Bucher von Corporate Events. Diese werden nicht durch unterschiedliche Interessenslagen von Club und Betreiber beraten und begleitet. Es kommt zu einem wechselseitigen Interessensausgleich in allen Phasen des Zielgruppenkontakt und Partnerschaften können in weitere Bereiche verlängert werden. Für alle Stakeholder gibt es somit eine klare Kommunikations-Maxime – „One Face to the Customer“.
Nur der Fußballclub kann mit seiner Reichweite, seiner Marktkenntnis, seinem Know-How im Ticketing, im Handel, im Vertrieb sowie über sein Netzwerk und seiner gesellschaftlichen Bedeutung das Rechteportfolio optimal und in der maximal möglichen Breite in Wert setzen.
Strategische Partner
Eine besonders hervorzuhebendes Up-Side des Stadionbetriebs ist die Einbindung der strategischen Partner. Strategische Partner werden wechselseitig in Wertschöpfungsprozesse des Vereins sowie des Betriebs und der Vermarktung einbezogen, beziehungsweise Partner erbringen jeweils direkte Leistungen für das Geschäftsmodell. Und je weniger Schnittstellen vorhanden sind, desto einfacher funktioniert die Einbindung der Partner. Ist zum Beispiel bei den Lieferketten die Korrespondenz zwischen Club und den jeweiligen Partnern ohne Umwege gegeben, kann der Partner in das Geschäftsmodell direkt mit einbezogen werden. Im Mietverhältnis ist eine Kopplung des Lieferrechts und Sponsoring nur schwer möglich.
Durch das Geschäftsmodell Stadionbetrieb können strategische Partner besser eingebunden werden und es entstehen strukturierte Synergien. Dadurch entstehen neue Möglichkeiten zur Aufwertung der Prozesse, wie die Optimierung des Vertriebs und damit zusammenhängend einer Auslastungssteigerung bereits verfügbarerer oder zusätzlich geschaffener Kapazitäten. Das Modell birgt auch gesteigerte Relevanz für Partner, die langfristige Verbindungen zum eigenen Geschäftsmodell über reines Sponsoring hinaus suchen und dadurch Investitionsbereitschaft zeigen.
Partnerschaften mit Fokus Technologie, Digitalisierung, Datenmanagement sowie Nachhaltigkeit erlangen auf der kombinierten „Stadionbetrieb & Club-Plattform“ neue Dimensionen und Relevanz für den Geschäftserfolg.
Das Konzept ist allerdings nur umsetzbar, wenn alle Schnittstellen zum strategischen Partner aus einer Hand bedient werden – ein Potential, welches der Stadionbetrieb mit sich bringt. Zur Visualisierung dieser Potentiale hier noch ein Schaubild:
Deutsche Bank und Eintracht Frankfurt als Best-Practise
Ein perfektes Beispiel zur erfolgreichen Umsetzung von neuem Stadion-Betriebsmodell und der Integration eines strategischen Partners liefern die Deutsche Bank und Eintracht Frankfurt. Die Eintracht hat mit der Vermarktung des vollen Rechte-Portfolios in einer Betreiber-ähnlichen Struktur den Deutsche Bank Park herausragend entwickelt. Das neue Modell wurde vor dem „sportlichen Hoch“ umgesetzt, weshalb die These zulässig ist, dass das neue Stadion-Geschäftsmodell auch zumindest teilweise Bedeutung für die sportliche Entwicklung besaß.
Spezifisch wird die Deutsche Bank neben der Namensgeberschaft des Stadions als strategischer Partner in das Geschäftsmodell und die Wertschöpfung der „mainaqila“ App eingebunden. Diese bietet Fans Infos, Medien und andere Boni, und zusätzlich eine Payment-Plattform für Tickets, Merch und Public Catering.
Schlusswort
Der Wechsel zum Geschäftsmodell Stadionbetrieb ist für Clubs mit Ambition Bundesliga ohne Alternative zur Stärkung der Wettbewerbsposition. Der Stadionbetrieb bietet viele Potentiale, welche nur durch den Hauptnutzer im Lead auszuschöpfen sind.
Wir bei HORSTMANN Consulting verstehen das Geschäftsmodell Profi-Fußball und haben zudem eine Vielzahl von Stadionprojekten begleitet. Gerne bringen wir diese Expertise ein und begleiten Sie und ihren Club gerne beim Weg in den Stadionbetrieb.
08.05.2023