#024 - Loyalitätsprogramme im Sport - Ungenutzte Potentiale
Im letzten Blog-Beitrag haben wir über das abnehmende Interesse der jungen Generation und diffuser werdende Fan-Potentiale im Fußball gesprochen und wie Sammlung und Verarbeitung von Daten, speziell in Form von Personas, hier neue Möglichkeiten der individuellen Ansprache erschließen können.
Doch um eben diese Potentiale auszuschöpfen und weitere Daten zu generieren, bedarf es differenzierterer CRM-Strategien. Ein möglicher Schritt in diese Richtung sind Loyalitätsprogramme.
Loyalitätsprogramme im Sport
Moderne Loyalitätsprogramme oder Kundenbindungsprogramme sind seit vielen Jahren ein beliebtes Mittel zur Kundenbindung in diversen Branchen – man denke an Miles & More oder Payback. Im Sport bzw. spezifischer im Fußball hingegen finden diese Strategien kaum Anklang, und dass trotz des enormen Potentials. Die teilweise irrationale Fanloyalität lässt vermuten, dass der Fußball in dieser Hinsicht viele Unterschiede zu anderen Branchen aufweist. Ein Vielflieger der Lufthansa würde nicht, eingepackt in Merchandise, die Airline nutzen, obwohl es diverse bessere Airlines gäbe. Doch diese Ausgangslage ist bez. der Fußballfans im Wandel. Die Marktkonkurrenz bleibt hoch, doch nicht nur durch andere Vereine. Auch das breiter werdende Freizeitangebot birgt Gefahren, potentielle Kunden zu verlieren. Die Loyalität von Fans muss dementsprechend belohnt werden, sowohl beim Vollblut-Fan, der Mitglied ist, zu jedem Spiel reist und die neusten Merchandising Produkte trägt, als auch bei „Pseudo-loyalen Fans“ oder „kommerziellen Fans“, also jene Fans, welche mehr mit einem Verein sympathisieren als eine starke emotionale Bindung einzugehen. Unentschlossene oder pseudo-loyale Fans zu loyalen Kunden zu formen und die Loyalität von bestehenden Fans weiter zu fördern sind Vorteile von Loyalitätsprogrammen im Sport. Und auch die Neugewinnung von Fans unter Einbindung von großen Partnern kann vorangetrieben werden.
Einige Vereine verfügen bereits über umfangreiche & individualisierte Kundendaten und entsprechende CRM-Strategien. Die Weiterentwicklung zu einem Loyalitätsprogramm könnte ein nächster Schritt sein, um die Potentiale auszuschöpfen. Durch den Mangel an Alternativen bietet der Fußball hier eine große Fläche für kreative Umsetzungen, jedoch schenken Vereine und auch die Verbände dem Thema bislang wenig Aufmerksamkeit. Ein Versuch wurde vor einigen Jahren mit dem Programm „Fanmiles“ gestartet, in Anlehnung an Miles & More. In Kooperation mit mehreren Fußballvereinen sollten Fußballmeilen gesammelt werden, das Programm ist mittlerweile allerdings eingestellt.
Der Mangel an Loyalitätsprogrammen
Wieso Loyalitätsprogramme im Fußball keinen Anklang finden, hat verschiedene Gründe. Zum einen fehlt in der Regel das Know-How, um ein solches Mammut-Projekt umzusetzen. Hinter diesen Programmen steckt viel Wissen und Arbeit, damit diese den Fans nicht lieblos vorgesetzt werden. Die Strukturen müssen gut durchdacht und zielgerichtet umgesetzt werden, um die Erfolgsquote zu steigern. Das Know-How muss entweder eingestellt, erworben oder erarbeitet werden, und ist somit mit viel Aufwand verbunden. Auch in finanzieller Sicht bedeutet solch ein Programm viel Aufwand. Die technische Grundlage, die Instandhaltung und das Marketing sind nur ein Teil der finanziellen Aspekte.
Zum anderen existiert im Fußball, und auch generell im Sport, schon eine Art Loyalitätsprogramm in Form der Vereinsmitgliedschaften. Diese sind weit verbreitet und ein klassisches CRM-Tool zur Kundenbindung, welches seit vielen Jahren praktiziert wird. In Deutschland erhalten sie durch das Mitbestimmungsrecht der Mitglieder eine immense Relevanz im Vereinsleben, ein großer Unterschied zu vielen anderen Ländern. Viele Vereine bieten über ihre Mitgliedschaften auch noch weitere Belohnungen an – Ticketvorverkauf, Rabatte, Gewinnspiele und vieles mehr.
Loyalitätsprogramme & Vereinsmitgliedschaften
Durch die Treue der Fans ist die Vereinsmitgliedschaft lukrativ und sinnvoll. Auch für den loyalen Kundenstamm sind sie erstrebenswert und durch das Mitspracherecht fast schon Pflicht. Dies spiegelt sich in den Zahlen wider: laut Statista und Transfermarkt haben die Vereine der Bundesliga 1.357.858 Mitglieder (stand Februar 2023) und die Vereine der 2. Bundesliga 320.129 (stand März 2023). Betrachtet man die mitgliederstärksten Vereine, dann spiegeln diese Zahlen aber nicht die Menge der Vorteile oder die besten Belohnungspakete wider, sondern lediglich die Beliebtheit der Vereine in Deutschland. Vereine können also schlechtere Pakete anbieten aber mehr Geld verlangen, da sie sich einer größeren Beliebtheit erfreuen.
Während reguläre Loyalitätsprogramme à la Miles & More offen zugänglich sind und lediglich normale Login-Daten benötigt werden, erfordern Vereinsmitgliedschaften eine monatliche oder jährliche Zahlung. Der durchschnittliche Preis einer Mitgliedschaft in der Bundesliga liegt bei 72,18€ laut Stadionwelt (2023) und in der 2. Bundesliga bei 78€ und in der 3. Liga sogar bei 97€ (2019). Diese finanziellen Barrieren verhindern eine Teilnahme am CRM- Programm für viele pseudo-loyale Fans und Unentschlossene sowie auch für neu-gewonnene Fans, beispielsweise aus dem Ausland. Zusätzlich werden Fans ausgeschlossen, welche sich die Kosten einer Mitgliedschaft und somit die dazugehörigen Vorteile nicht leisten können.
Sowohl Mitgliedschaften als auch andere Formen von Loyalitätsprogrammen wollen ihre Mitglieder für die Treue belohnen, das Engagement steigern und Daten sammeln. Bei den Belohnungsarten ist es wichtig, sich nicht nur auf Rabatte oder Gutscheincodes zu beschränken. Um das Kaufverhalten kurzfristig zu beeinflussen, sind diese konkreten, greifbaren Belohnungen sinnvoll. Symbolische Belohnungen sind dagegen darauf ausgelegt, positive Emotionen auszulösen. Meet & Greets, Tickets oder Entscheidungskraft bei vereinsinternen Themen bedienen mehr als nur eine Bedürfnisbefriedigung. Moderne Programme als auch Mitgliedschaften können diese Belohnungsstrukturen anbieten und spezifische Bedürfnisse ansprechen. Das Fan-Engagement über Belohnungen hinaus kann besonders durch Gamification-Potentiale bei Loyalitätsprogrammen gesteigert werden, dies könnte vor allem für die jüngeren Generationen relevant werden.
Die persönliche Kommunikation kann bei beiden Arten vorangetrieben werden. Hinter jedem Kunden/Kontakt stecken Informationen zu ihrem Verhalten, den Bedürfnissen und Präferenzen. Besonders bei modernen Loyalitätsprogrammen lassen sich Daten detailliertere Daten zum Kaufverhalten sammeln, die Punktesammlung (o.ä.) gibt Aufschluss über das Interesse an anderen Produkten etc. Vor allem bei „pseudo-loyalen“ und neuen Fans, bei denen viele Daten fehlen, sind Loyalitätsprogramme effektiv. Dies ermöglicht auch neue cross- und up-selling Potentiale.
Sponsoren können von Loyalitätsprogrammen profitieren. Auch bei der Vereinsmitgliedschaft bieten Vereine oftmals Vorteile (Rabatte) bei Sponsoren und Partnern an. Bei Loyalitätsprogrammen, wie zum Beispiel Punkteprogramme, können Punkte gesammelt und dann bei teilnehmenden Unternehmen eingelöst werden. Obwohl auch die Punkte erstmal wie eine Rabattierung wirken, entsteht bei aktiver Sammlung eine Art Wechselbarriere, wodurch die Teilnehmer eher in Erwägung ziehen mit den gesammelten Punkten bei den Sponsoren und Partnern zu zahlen, um die Punkte auch effektiv zu nutzen. Zusätzlich entsteht die Option, den Prozess umzudrehen und Vereinspunkte bei teilnehmenden Partnern zu sammeln. Somit können Loyalitätsprogramme zur Incentivierung der Produkte und Services der Sponsoren und Partner beitragen.
Zukunftsausblick - Ein möglicher Ansatz
Es stellt sich also nicht die Frage, ob Loyalitätsprogramme Vereinsmitgliedschaften auf lange Sicht ersetzen könnten, nur ob andere Strukturen möglich wären. Beide Varianten haben ihre Gemeinsamkeiten, doch bei gewissen Faktoren haben sie sich jeweils etwas voraus. Wenn aber beide Programmarten ihre Vorteile haben – was ist dann die perfekte Lösung für die Vereine?
Die Vereinsmitgliedschaft ist für den loyalen Fan gelernt und die Zahlen zeigen ein massives Wachstum in den letzten Jahren. Das Konzept ist im Fußball sehr erfolgreich und muss beibehalten werden. Sie sind eine wichtige Erlösquelle mit einem guten Deckungsbeitrag für die Clubs. Das Stimmrecht der Fans, Mitgliederversammlungen und das Ticketvorkaufsrecht sind dabei Unique Selling Points, welche die Mitgliedschaft für loyale Fans weiterhin sehr erstrebenswert machen.
Doch das Wachstum der Mitgliedschaften ist endlich und irgendwann am Limit. Durch den bereits angesprochenen Wandel müssen auch kommerzielle Fans mehr denn je abgeholt werden und neue Fans müssen gewonnen werden. Die finanziellen Barrieren der Vereinsmitgliedschaft sind allerdings nur auf loyale Fans ausgerichtet. Loyalitätsprogramme wären hier die passende Ergänzung für die „pseudo-loyalen“ Fans und wären gleichzeitig auch für Mitglieder nutzbar. Zusätzlich bieten sie noch einen Marktplatz für Sponsoren, um mehr inhaltliches & kommerzielles Engagement zu bekommen.
Möglich wäre es also, zusätzlich zur Vereinsmitgliedschaft einen Loyalty-Club als Bonusprogramm einzuführen. Dieses Konzept könnte wie folgt aussehen:
Während die Vereinsmitgliedschaft ihre USPs vom Vorkaufs- und Stimmrecht behält sowie Fokus auf Exklusivität legt und Sonderkonditionen bei Themen wie Merchandising anbietet, offeriert der öffentlich zugängliche Loyalty-Club einen Vereinsmarktplatz zum Austausch der Punkte für Belohnungen und einen ausgeweiteten Sponsorenmarktplatz. Loyale Fans können auch Teil vom Loyalty-Club werden, stehen aber weiterhin im Vordergrund der Vereinsmitgliedschaft. Die kommerziellen Fans hingegen fangen mit dem kostenlosen Programm an, mit Potential irgendwann den Schritt zur Mitgliedschaft zu gehen. Anfangs bieten sie als Teilnehmer eine große Anzahl an Daten zur Sammlung. Ähnlich wie bei Socios.com könnte das Programm auch als Drittanbieter-Programm umgesetzt werden. Womöglich ist der Club dann einer von vielen, doch das bereits vorhandene Konzept erfordert deutlich weniger Aufwand.
Eine weitere Option wäre ein in die Vereinsmitgliedschaft integriertes Bonusprogramm. Hier sollte es allerdings eine Art Stufensystem für den Beitrag geben. Verlangt der Club den vollen Preis einer Mitgliedschaft werden kommerzielle Fans erneut ausgeschlossen und im Endeffekt nur loyale Fans weiter angesprochen und belohnt. Ein Beispiel hierfür ist der FC Chelsea, bei dem auch in der Mitgliedschaft Punkte gesammelt werden, welche dann für Tickets benutzt werden können
Beispiele aus der Welt des Sports
Beispiele von modernen Loyalitätsprogrammen in der Welt des Sports zu finden ist nicht einfach. Olympique Lyon aus Frankreich sticht durch ein Loyalty-Konzept hervor, welches Konzepten aus anderen Branchen ähnelt. Gesammelt werden Punkte im „MyOL“ Programm bei Einkäufen, Stadionbesuchen und weiteren Interaktionen. Belohnt wird man anfangs eher moderat, ähnlich den normalen Mitgliedschaftsvorteilen wie Rabatte und Geburtstagsgutscheine. Je nach gesammelter Punktemenge steigt man eine Hierarchieleiter hoch, um bis zur Vereinslegende zu werden. Auf diesem Weg werden die Belohnungen immer besonderer, von zwei Stadioneinladungen pro Saison bis hin zu Teilnahmen an Business-Events und VIP-Erfahrungen. Das Programm ist gekoppelt an eine Karte und kostet einmalig 3€. Die Karte kann im Stadion als Bezahlkarte benutzt werden und eine App bietet die ausreichende Übersicht. Dazu gibt es einige Partner bei denen Teilnehmer Vorteile erhalten können.
Etwas ausgefallener ist die App Socios.com. Hier handelt es sich nicht um das Programm eines Vereins, sondern ein Drittanbieter, welcher mit Vereinen aus der ganzen Welt zusammenarbeitet. Vom FC Barcelona und Paris Saint-Germain bis hin zu allen NBA und MLB-Teams ist für Sportfans etwas dabei. Das Crypto-basierte Programm besitzt eine Cryptowährung, welche für Vereins-Tokens ausgegeben werden kann. Dies geht entweder über den Aufwand von eigenem Geld oder das Sammeln, in Form einer Schatzsuche, ähnlich Pokémon Go. Diese Tokens können dann spezifisch bei diesem Verein ausgegeben werden, sei es für Tickets oder VIP-Erlebnisse, als auch Mitbestimmung bei gewissen kleineren Entscheidungen, beispielsweise das Design eines Trikots, wie aktuell beim englischen Rugby-Club Saracens. In zwei Umfragen für zwei Tokens können hier Farbschema und Design bestimmt werden.
Schlusswort
Der Wandel beim Thema Fanloyalität ist im vollen Gange, zukünftig werden Vereine wohl immer mehr um Fans, speziell kommerzielle Fans, kämpfen müssen. Alte Strukturen wie Mitgliedschaften sind eher Barrieren zur Neukundengewinnung und die Bindung kommerzieller Fans. Moderne Loyalitätsprogramme können eine Brücke schaffen zwischen Vereinsmitgliedschaft und kommerziellen Fans. Durch den Wegfall von finanziellen Barrieren ist es leichter, Teil des Vereins zu werden, ohne sich direkt binden zu müssen. Heutzutage ermöglichen neue technologische Lösungen und Data Analysen personalisierte und spezifischer zugeschnittene Kommunikation und gezielte Incentives für die Fans und durch effektive Datensammlung und Verarbeitung in Form von Personas können diese Teilnehmer analysiert und gezielt angesprochen und langfristig womöglich zum loyalen Fan werden.
Doch ist die individuelle Umsetzbarkeit für viele Vereine nicht möglich. Loyalitätsprogramme erfordern viel Aufwand, besonders in finanzieller Hinsicht und stellen somit ein zu hohes wirtschaftliches Risiko dar. Der internationale Ansatz von Socios.com wäre für die deutschen Top-Clubs eine mögliche Option, aber sicher keine Lösung für die anderen Vereine. Eine spannende Möglichkeit für den deutschen Fußball, beispielsweise mit der DFL als zentraler Knowhow-Instanz, wäre ein Vereins-übergreifendes Loyalitätsprogramm für alle Clubs der DFL. Potential zur Ausweitung auf weitere Ligen wäre möglicherweise auch gegeben und ein möglicher Ansatz, um die teure Infrastruktur eines Loyalitätsprogrammes und die erforderliche Expertise zu zentralisieren und zugleich allen Clubs die Möglichkeit zu geben, solch ein CRM-Tool für sich zu nutzen.
Horstmann Consulting begleitet Sie gerne bei den CRM-Strategien ihres Clubs, wie auch bei der Umsetzung von Loyalitätsprogrammen und unterstützt Sie bei der effektiven Kundenbindung Ihrer Fans, um die Umsätze nachhaltig zu steigern.
18.04.2023