#020 - Optimierung B2C-Marketing & Sales - Warum Clubs zukünftig verstärkt um Fans werben müssen

Die Clubs werden zukünftig einen deutlich größeren Aufwand leisten müssen, um Fans und Zuschauer begeistern, gewinnen und binden zu können

Daher wird sich der Geschäftsbereich B2C bzw. B2Fan (= Business-to-Fan) einem Wandel unterziehen müssen – ein höherer Sales-Fokus und eine datengetriebene, zielgruppenspezifische bzw. individualisierte, passgenaue Ansprache der Fans (basierend auf Data & CRM) werden zukünftig neben der Markenstärke die Key Factors für den wirtschaftlichen Erfolg eines Clubs in Ticketing, Merchandising, im Mitgliederbereich sowie bez. weiterer Geschäftsfelder (u.a. Fußballschule, Club-TV, …) sein. 

Entscheidend ist im Stadion – NFT’s, eSports & Co. steigern 22/23 nicht die Stadionauslastung

Sicherlich sollte sich jeder Club mit der Frage beschäftigen, mit welchen Angeboten, Produkten und Content er die Fans von heute noch enger an sich binden bzw. neue, jüngere Zielgruppen – die Fans von morgen – frühzeitig und nachhaltig für sich gewinnen kann.

Die Auseinandersetzung mit NFTs, eSports, dem Metaverse oder die Aufnahme neuer, innovativer Kommunikationsplattformen wie TikTok sind daher vollkommen richtig. Deren Bedeutung und Effekte sollten von den Clubs jedoch nicht nur lang- sondern auch kurz- und mittelfristig eingeordnet und Themen und Invests dementsprechend priorisiert werden.

Denn der Markenkern des deutschen Profi-Fußballs sind nun mal seine Mitglieder, die Fankultur und stimmungsvolle, vollausgelastete Stadien und solange es nicht eine fundamentale Abkehr von diesem Weg gibt (Öffnung für Investoren, Fokussierung „Profi-Fußball als Unterhaltungsindustrie“, …), wird dies auf Sicht auch weiterhin so bleiben.

Jeder Verein benötigt kurz-, mittel- und langfristig ein volles Stadion:

1. aus emotionaler Sicht zur Unterstützung der Mannschaft,
2. aber auch aus wirtschaftlicher Perspektive über direkte Erlöse (Ticketing, Catering, Merchandising) und indirekte Erlöse (als Asset in der Sponsoring- und TV-Rechte-Vermarktung).

NFT’s, eSports & Co. sind in diesem Zusammenhang ein langfristiges Invest, steigern 22/23 jedoch weder die Stadionauslastung noch führen sie zu einer Stabilisierung bzw. Wachstum der Merchandise- und Spieltagseinnahmen oder erhöhen die Fanbindung des langjährigen (Ü30-) Dauerkartenbesitzers.

Maximale Fan-Zentrierung und höherer Sales-Fokus im B2C-Geschäft

Stattdessen sollten die Clubs einen Schritt zurück ins Hier-&-Jetzt machen, sich intensiv mit den oben beschriebenen Trends auseinandersetzen und alles daransetzen, die heutigen Fans, Mitglieder und Zuschauer besser kennenzulernen und zielgerichtet – mit deutlich ausgeprägterem Sales-Fokus – anzusprechen. Mitglieder, Dauerkarten-Besitzer, alle regel- & unregelmäßigen Stadionbesucher, Fanartikel-Käufer, Nachwuchskicker und Teilnehmer an Fußball-Schulen, Feriencamps und deren Eltern bilden hier heterogene Zielgruppen.

Hier gilt es insbesondere zu analysieren, wann welche Zielgruppewie mit dem Club in Berührung kommt, welche Interessen der individuelle Fan oder Interessent verfolgt und mit welchen Messages und Angeboten der Club diese Person am besten aktivieren kann. Diese Fan Journey-Analyse stellt jedoch nur den ersten Schritt hin zu einer vollständigen Club-Ausrichtung bzw. Fokussierung des Handelns des Vereins auf den Fan und seine Bedürfnisse dar. 

Der Fan- & Sales-Fokus im B2C-Bereich muss auch in der Ausrichtung und in der Struktur des Vereins verankert werden

Denn diese Fan-Zentrierung muss sich auch in der Struktur des Clubs widerspiegeln. In vielen Vereinen sind derzeit alle „Richtung Fan“ gewandten Geschäftsbereiche (insbesondere Ticketing, Merchandising, Mitglieder) noch als einzelne bzw. eigenständige Units organisiert.

Um eine konsequente Fan-Fokussierung fest in der eigenen Club-Organisation zu verankern und den fan-relevanten Geschäftsbereichen im Verhältnis zu anderen Bereichen wie dem B2B-Sponsoring- & Hospitality-Vertrieb eine stärkere Position in der Gesamtorganisation zu verleihen, empfehlen wir die Bündelung dieser Bereiche in einer zentralen B2C-Unit.

Eine starke B2C-Unit wird für die Clubs zukünftig ein „Must-Have“ sein und ermöglicht die Bündelung von Synergien, die zwischen Ticketing, Merchandising, Mitgliederwesen und allen weiteren Fan-Angeboten existieren.

Gleichzeitig ermöglicht eine starke B2C-Unit in diesem Bereich auch die Etablierung eines stärkeren Sales-Fokus, beispielsweise durch die Verankerung der Sales-Verantwortung direkt auf Ebene des B2C-Leiters.

Basierend auf einer konsequenten Erhebung und Nutzung von Fan-Daten und der Implementierung eines integrierten CRM-Ansatzes (Kampagnenmanagement, zielgruppenspezifische Angebote & Ansprache) kann eine aktive & abgestimmte Sales-Steuerung und Sales-Kommunikation mit maximalen Fan-Fokus über alle relevanten Kanäle eingeführt und optimal umgesetzt werden.

Abb. 1: Zentralisierte B2C-Unit

CRM und Sales-Kommunikation dienen gleichzeitig auch als einheitliche Schnittstelle zur Kommunikationsabteilung, während die „Product Owner“ das benötigte Ticketing-, Merchandising- und Mitglieder-Know-how einbringen und für die Angebots(weiter)entwicklung der jeweiligen Bereiche zuständig sind.

Weiterer Vorteil ist, dass dadurch auch ein zentrales Service-Center aufgesetzt werden kann, bei dem der Fan alle denkbaren Services aus einer Hand erhält.

Insgesamt soll durch eine zentrale B2C-Unit aber natürlich keine überdimensionierte Abteilung entstehen. Vielmehr geht es darum in Sinne einer „Lean Organisation“ eine schlanke Organisationseinheit zu entwickeln, die durch eine passende Teambesetzung (Qualität & Quantität), hohe Kompetenz, kurze Abstimmungswege und eine entsprechend schnelle Umsetzung von Themen und Aktionen besticht.

Neben den bereits vorhandenen Produkt-Know-how wird es für die Clubs also auch darauf ankommen, sich entsprechendes CRM- & Data-, sowie Sales-Know-how (in Form von Personal) zu sichern. 

Schrittweises Vorgehen, um maximale Fan-Zentrierung und eine optimale Nutzung von Fan-Daten zu etablieren

Der Strukturumbau bzw. die Strukturoptimierung hin zu einer zentralen B2C-Unit bedeutet natürlich nicht, dass alles „Alte“ über den Haufen geworfen wird. Oftmals reichen einfache Maßnahmen und ein strukturierter Ansatz aus, um nachhaltig Veränderungen mit positiven Effekten herbeizuführen.

Abb. 2: Vorgehen Strukturoptimierung

Bei allen Veränderungen ist es aber wichtig, die Organisation mitzunehmen, für Veränderungen zu sensibilisieren und die Mitarbeiter/innen für diesen Weg zu gewinnen.

Gleichzeitig müssen schrittweise auch alle weiteren Voraussetzungen geschaffen werden, um eine maximale Fan-Zentrierung und eine optimale Nutzung von Fan-Daten zu etablieren.

Abb. 3: Schaffung aller benötigten Voraussetzungen

Dabei kommt es zuallererst auf eine sorgfältige Analyse des Status Quo an, bei der es einige Fragen zu Beantworten gilt:

• Wie attraktiv sind die aktuellen Club-Front-Ends (Homepage, Online-Shops) bzw. die verschiedenen (digitalen) Fan-Touchpoints für den Fan?
• Wie ist deren Usability für den Fan?
• Welchen Fan-Daten können aktuell erhoben bzw. nicht erhoben werden?
• Wie sieht die aktuelle „Digital Performance“ des Clubs aus?
• Wie ist der Club in der Lage die vorliegenden Fan-Daten zu nutzen?
• Wie gestaltet der Club aktuell seine Vertriebskommunikation? 

Anschließend gilt es die richtigen Schlüsse aus der Analyse zu ziehen, sprich konkrete Ziele zu definieren und eine Strategie und entsprechende Prozesse aufzusetzen. (z.B. im Bereich CRM), wie diese Ziele erreicht werden sollen. 

Schlussendlich sind konkrete Maßnahmen abzuleiten, mit denen die notwendigen Voraussetzungen für eine höhere Fan-Zentrierung sowie die optimale Nutzung von Fan-Daten und eine optimierte Vertriebskommunikation geschaffen werden.

Dazu zählt zum einen die Auswahl der geeigneten Systeme im Backend (Datenbank, CRM-System etc.) und im Frontend (Online-Shop, Ticketsystem, Homepage & App etc.), welche einer detaillierten Definition der benötigten Anforderungen und eines entsprechenden Evaluierungs- & Auswahlprozesses des besten Systems bzw. Dienstleisters bedarf.

Die Implementierung und Vernetzung der Systeme sowie die Migration der vorliegenden Daten (welche von nun an kontinuierlich sichergestellt sein sollte) sind die letzten Schritte, bevor der Club in die operative Umsetzung gehen kann. Spätestens mit Abschluss dieser Phase sollte auch der sukzessive Strukturumbau erfolgreich abgeschlossen sein.

Nun ist es dem Club – dank optimierter Struktur + optimierter Systeme + migrierter Fan-Daten – möglich, seine Fans mit passgenauen Kampagnen und Aktionen, individuellen Angeboten sowie maßgeschneidertem Content optimal abzuholen, zu unterhalten und zum Kauf von Tickets, Fanartikeln und zur Inanspruchnahme weiterer Services und Angebote zu bewegen.

Zudem ist der Club in der Lage seinen Fans einen optimalen Kundenservice in Form eines zentralen Service-Point zu bieten, der alle Fragen und Beschwerden lösen kann, ganz egal ob es sich um Fragen zu Tickets, Merchandise oder zur Mitgliedschaft handelt.

Erst wenn dieses Grundgerüst steht, hat der Club seine „Hausaufgaben“ erledigt – und kann dann auch die Entwicklung neuer digitaler Geschäftsmodelle, Angebote & Produkte a la NFT’s oder Fan-Token in Angriff nehmen.

Gerne begleiten wir Sie & Ihren Club bei der Optimierung Ihres B2C-Bereichs. Sprechen Sie uns an!

19.05.2022