#017 - Warum an Digitalisierung auch im Sportbusiness kein Weg vorbei führt & wie Clubs und Vereinen mit Hilfe des "Digital Performance Score" eine zielgerichtete Digitalisierung gelingt

Doch insbesondere die kleineren Vereine unterhalb der DFL-Ligen (3. Liga abwärts) oder abseits von „König Fußball“ scheinen bei der Beantwortung dieser Frage oftmals ihre Probleme zu haben. Und das ist vollkommen verständlich.

Denn zum einen fehlen in den Clubs häufig schlichtweg die finanziellen und personellen Ressourcen, zum anderen bietet sich den Vereinen ein scheinbar undurchsichtiges (Spiel-) Feld an verschiedenen Digitalisierungspotenzialen und -möglichkeiten, sodass die Clubs (mit ihren begrenzten Möglichkeiten) gar nicht wissen wo oder wie sie die eigene Digitalisierung strategisch sinnvoll angehen können.

Warum Digitalisierung notwendig ist 

Wohlmöglich stellte sich in der Vergangenheit zumindest teilweise auch die Frage, warum eine konsequente Digitalisierung für die Clubs und Vereine essenziell ist.

Doch nicht erst seit der Corona-Krise, die auch dem/der letzten „Digital-Verweigerer/-Verweigerin“ die Notwendigkeit der Digitalisierung vor Augen geführt haben sollte, gibt es im Sport einige gute Gründe und alarmierende Entwicklungen, die ebene jene Notwendigkeit verdeutlichen.

Zu nennen ist hier zum einen das immer älter werdende Sportpublikum sowohl in den Stadien wie auch vor den TV-Geräten. Ein Beispiel: Statista zu Folge liegt der Anteil der unter 50-Jährigen unter den Zuschauern der ARD-Sportschau aktuell bei nur noch knapp 20%, obwohl dieser in den frühen 2000er-Jahren noch bei knapp 35% lag.

Und auch die stetig sinkenden Mitgliederzahlen in den Nachwuchsabteilungen der deutschen Sportvereine zeigt eine Abkehr insbesondere der jüngeren Zielgruppen vom einst so beliebten aktiven und passiven Sportkonsum.

Ursächlich für diese Entwicklungen ist ein verändertes Konsumverhalten der Bevölkerung allgemein, welches sich beispielhaft in der Abkehr vom Fernsehen hin zu einer verstärkten Nutzung von Smartphones und Tablets äußert, sich vor allem aber auch in einem veränderten Medien- & Freizeitverhalten der jüngeren Generationen widerspiegelt.

Anders als noch bei der Generation der sogenannten Digital Millennials (19-35 Jahre), ist der Konsum von Sport bei der Generation der Post-Millennials (14-18 Jahre), auch Generation Z genannt, nicht länger der beliebteste Freizeitvertreib.  Der analoge (im Stadion) und digitale Sportkonsum (von Zuhause) steht bei dieser Zielgruppe verstärkt in Konkurrenz zu einem großen Entertainment-Angebot der „neuen“ digitalen Medienanbieter wie Netflix, Spotify und YouTube.

14- bis 18-Jährige verbringen pro Woche durchschnittlich fast 17 Stunden mit digitalen Medien und somit mehr als doppelt so viel Zeit wie die Generation der 36- bis 56-Jährigen (Generation X). Allein mit YouTube oder Spotify verbringt die Generation Z durchschnittlich pro Woche mehr Zeit als mit dem vermeintlichen Zuschauermagneten Fußball (vgl. dazu auch SPOAC Sportbusiness-Studie 2017).

Die Folgen für Clubs und Vereine sind weitreichend: Die Stadionbesucher werden älter, es kommen weniger neue und daher (aus Sicht der Clubs) umsatzstärkere Stadionbesucher in die Arenen und Stadien. Die Merchandisingeinnahmen der DFL-Clubs sanken (vor Corona) über die letzten Jahre konsequent. Und fehlende Mitglieder bedeuten für die Vereine fehlende Mitgliedsbeiträge.

Es scheint nur eine Frage der Zeit zu sein, bis sich diese Entwicklung auch in sinkenden Zuschauerzahlen und geringeren Ticketing-Einnahmen äußern wird. Nicht zu vergessen die Auswirkungen , die eine sinkende Aufmerksamkeit seitens der Fans und Zuschauer und den Folgen für die Attraktivität des Sports für Sponsoren und werbetreibende Unternehmen, mit sich bringen.

Digitalisierung als Antwort und was Clubs und Vereine dabei berücksichtigen sollten

Folglich müssen Clubs und Vereine reagieren. Der Fan von heute und morgen muss zielgenau – im Idealfall sogar personalisiert und individuell – angesprochen und abgeholt werden. Die Nutzung von Fan-Daten und ein professionelles Customer-Relationship-Management (CRM) sind dafür notwendig. Gleiches gilt für die Entwicklung digitaler Angebote und Services sowohl innerhalb als auch außerhalb des Stadions, sprich im Alltag des (jungen) Fans.

Doch die veränderten Rahmenbedingungen sind nicht nur auf den Fan oder Zuschauer beschränkt, auch die Erwartungen von Sponsoren an die Rechtehalter verändern sich zunehmend. Digitale Werbeflächen und eine direktere Verbindung bzw. Interaktion zwischen Sponsor und Fans sind für diese nur zwei Punkte von vielen, welche zunehmend an Bedeutung bez. der Entscheidung für oder gegen ein Sponsoring-Engagement eines potenziellen Sponsors gewinnen.

Und hinsichtlich der Endlichkeit des Umsatzwachstums in den bestehenden Geschäftsfeldern eines Clubs oder Vereins sind diese auch gefordert, weitere bzw. neue digitale Erlöspotenziale und Geschäftsmodelle zu erschließen, um die ohnehin krisengezeichnete wirtschaftliche Stabilität der (Profi-) Sportvereine zusätzlich nicht weiter zu gefährden.

Um all das umsetzen zu können, sind verschiedene Grundlagen notwendig. Dazu zählen u.a.:

• Eine funktionierende IT-Infrastruktur und vernetzte Systeme.
• Ein optimales Datenmanagement, das 360°-Fanzentrierung und CRM (B2C & B2B) ermöglicht.
• Die Digitalisierung von internen Prozessen, um einen bestmöglichen Kunden – bzw. Fanservice bieten und um gleichzeitig auch die Effizienz des Clubs erhöhen zu können (Mitarbeiter-Ressourcen für andere Aufgaben frei machen etc.).
• Eine professionelle digitale Kommunikation, welche sich über die verschiedenen digitalen Kanäle und Plattformen erstreckt.
• Die Stärkung des Know-hows der Mitarbeiter bzw. die Schaffung von Digital-Know-how in der Organisation.
• u.v.m.

Doch wichtig: Die Clubs dürfen Digitalisierung nicht angehen „um auch etwas digitalisiert zu haben“, sondern immer mit Business-Perspektive. Vor jeder Entscheidung für oder gegen ein Digitalprojekt, sollten Kosten und Nutzen abgewogen werden. Dabei ist jedoch zu berücksichtigen, dass sich mancher Nutzen erst Jahre später zeigen wird und Digitalisierung daher oftmals auch als Invest in die eigene Zukunft zu verstehen ist.

Stattdessen sollten Verantwortlichen ihre Entscheidungen immer vor dem Hintergrund des Nutzens für die definierte Zielgruppe des jeweiligen Digitalisierungsvorhabens treffen, sprich nur wenn die Frage, ob für einen neuen digitalen Service oder ein neues digitales Angebot seitens der adressierten Zielgruppe überhaupt eine Nachfrage besteht, mit einem „Ja“ beantwortet werden kann.

Wo können Clubs ansetzen?

Die Notwendigkeit der Digitalisierung und wichtige, zu berücksichtigende Grundsätze sollten nun ausreichend erläutert sein. Bleibt die Frage, wo Clubs – insbesondere solche mit schmaler Struktur und begrenzten Ressourcen – bei der Digitalisierung ansetzen sollen?

Ausgangspunkt der strategischen Digitalisierung von Clubs und Vereinen ist immer eine ausführliche Analyse des Status Quo.  Sicherlich ist es auch hilfreich, sich vorab Gedanken zu möglichen (Digital-) Zielen und den Grundzügen einer Digitalisierungsstrategie gemacht zu haben, welche eng mit der generellen Zukunftsvision des jeweiligen Clubs verbunden sein müssen.

Die eigentliche Analyse befasst sich dann – neben der generellen Bewertung der aktuellen Position des Vereins im Wettbewerb (sportlich, wirtschaftlich, strukturell) – insbesondere mit dem digitalen Status Quo des jeweiligen Clubs.

Um eben diesen digitalen Status Quo bewerten zu können, haben wir von HORSTMANN Strategie & Management Consulting mit dem Digital Performance Score ein spezielles Analyse-Verfahren für Sportclubs und Vereine entwickelt.

Dabei wird der wirtschaftliche Geschäftsbetrieb eines Vereins in elf Kategorien bzw. Digitalisierungsfelder gegliedert:

1. Strategie
2. Unternehmenskultur & Organisation
3. Mitarbeiter
4. IT-Infrastruktur & Schnittstellen
5. Prozesse
6. Datenmanagement & CRM
7. Digitale Kommunikation & Digitales Marketing
8. Ticketing & Merchandising
9. Fan Experience & Smart Stadium
10. Sponsoring
11. Digitale Geschäftsmodelle

Jede der elf Kategorien wird jeweils nach spezifischen Parametern hinsichtlich der derzeitigen digitalen Performance des Clubs bewertet. Aus den erzielten Bewertungen der einzelnen Kategorien ergibt sich am Ende der Digital Performance Score, der einen detaillierten Überblick über den digitalen Status Quo des Vereins und dessen Digitalisierungspotenziale liefert.

Die Analyseergebnisse werden dann (gemäß der oben genannten Grundsätze) in eine detaillierte Digitalstrategie und Maßnahmenplanung überführt, mit deren Hilfe der Club seine formulierten Ziele erreichen und die eigene Digitalisierung zielgerichtet vorantreiben kann.

Mit Hilfe dieses Vorgehens sind Clubs auch mit begrenzten Ressourcen folglich in der Lage, die eigene Digitalisierung strukturiert und fokussiert in die eigene Hand zu nehmen und ihre Zukunft aktiv zu gestalten.

Gerne unterstützt HORSTMANN Consulting Sie und Ihren Verein bei der Bewältigung der Herausforderung Digitalisierung. Dabei stehen wir Ihnen neben der Durchführung des Analyseverfahrens des Digital Performance Score auch bei der Entwicklung einer Digitalstrategie und der Formulierung eines Maßnahmenplans beratend und unterstützend zur Seite.

Gerne stehen wir für Rückfragen jederzeit zu Ihrer Verfügung.

12.08.2021