#014 - Future Ticketing - Reopening der Stadien & Reaktivierung der Fans

Neben absehbaren, rein wirtschaftlichen, Auswirkungen bestehen jedoch weitere Risiken. Die Tatsache, dass zahlreiche Clubs die zu Beginn der Saison möglichen Teilöffnungen nicht voll auslasten konnten, könnte ein Indiz dafür sein, dass die Rückkehr der Fans – sowohl in Anzahl als auch der gewohnten Besucherstruktur – keine Selbstverständlichkeit sein und die Branche möglicherweise nicht „einfach so“ zu der früheren (Nahezu-) Vollauslastung der Stadien aus Vor-Corona-Zeiten zurückkehren können wird. Denn welche Auswirkungen hinterlässt die Krise auf bestimmte Zuschauergruppen? Werden ältere Besucher*innen aufgrund gesundheitlicher Bedenken zukünftig zurückhaltender Tickets ordern? Wird insbesondere die junge Zielgruppe zukünftig noch stärker Angebote der virtuellen/digitalen Welt bevorzugen, deren Nutzung mangels Alternativen im vergangenen Jahr mehr und mehr Gewohnheit wurde.

Grund genug, sich intensiv mit dem Thema „Future Ticketing“ auseinander zu setzen und die Frage in den Fokus zu rücken, wie das Ticketing dazu beitragen kann, Fans nach einer Phase der Entwöhnung vom Live-Erlebnis Fußball zu reaktivieren und wieder zurück ins Stadion zu holen, nachdem die letzten Monate entweder von Rückzahlungsverzichten der Fans oder von Rückerstattungen der Clubs, mindestens aber von leeren Stadien und andauernden Imageproblemen des Profifußballs in der Öffentlichkeit geprägt waren.

Neben den Media- & Sponsoringeinnahmen stellen die Spielbetriebseinnahmen im Ticketing eine zentrale Ertragssäule eines jeden Fußballclubs dar. Darüber hinaus sind volle Stadien für das „Gesamtprodukt“ Profifußball unerlässlich, stellen Sie doch einen essentiellen Hebel für die Attraktivität für Sponsoren, als Identifikationsstätte und vor allem auch die mediale Attraktivität dar.

Den Vereinen stellen sich also mit Blick auf das „Future Ticketing“ bedeutsame Fragen: Wie ist das (Dauer-) Kartenangebot hinsichtlich der wahrscheinlichen Teil- bzw. schrittweisen Öffnung der Stadien oder einem temporären Wegfall der Stehplätze zu verändern? Wie sind – auch vor dem Hintergrund der zahlreichen Verzichte auf Rückerstattungen der Fans in den vergangenen Monaten – die zukünftigen Preise zu setzen? Auch die – umstrittene – Personalisierung von Tageskarten könnte im Rahmen der Pandemiebekämpfung auf die Agenda der Clubs rücken und damit einhergehend ein komplexerer Bestell- aber auch Zutrittsvorgang ins Stadion, der gerade zu Stoßzeiten zusätzlichen Zeit- & Personalressourcen erfordert.

Die Herausforderung des „Post-Corona“-Pricings kann durch ein einfaches Beispiel erläutert werden: Grundsätzlich würden niedrigere Preise (im Vergleich zur Saison 19/20) die breite Zustimmung der Fans und Zuschauer finden. Doch setzen Clubs die Preise für 21/22 zu niedrig an, bekommen sie diese später wohlmöglich nur schwer wieder erhöht. Die Folge: Auf Sicht könnten dadurch dringend benötigte Mehrerlöse „verschenkt“ werden. Werden die Preise jedoch zu hoch angesetzt, steigen die Fans den Vereinen wohlmöglich aufs (Stadion-) Dach, senken die Nachfrage und heizen die Diskussion um das angespannte Verhältnis zwischen Clubs und (Fan-) Basis zusätzlich an.

Die (veränderte?) Preissensibilität der Fans ist also der alles entscheidende Faktor für das Pricing im „Future Ticketing“ der Vereine und - wie könnte es anders sein - kann dieses Preisempfinden natürlich von Club zu Club bzw. Fangemeinschaft zu Fangemeinschaft (generell aber auch Corona-bedingt) stark unterschiedlich sein.

Genauso unterscheiden sich weitere interne und externe Rahmenbedingungen (z.B. Auslastung vor Corona aber auch Verzichts-/Rückerstattungsquoten) von Verein zu Verein. Ganz kompliziert könnte es für einen Club zudem werden, sollte dieser in der laufenden oder der vorherigen Spielzeit auf- oder abgestiegen sein.

Diese Ausführungen verdeutlichen, dass es nicht möglich ist, eine allgemeingültige Empfehlung bezüglich des „Future Ticketing“ für alle Vereine auszusprechen.

Bei allen Überlegungen der Produkt- und Preisentwicklung im Ticketing ist zudem der administrative Aufwand wie die erneute Abwicklung von Rückerstattungen, das Durchführen von Losverfahren oder die Platzvergabe gemäß der geltenden Hygienekonzepten zu berücksichtigen.

Wie können die Clubs und ihre Ticketing-Verantwortlichen in diesem Spannungsfeld also nun nach bestem Wissen und Gewissen die richtigen und auch zukunftsfähigen Ticket-Angebote entwickeln, die sowohl auf Akzeptanz bei Fans und Zuschauern stoßen, gleichzeitig aber auch den Verein kurz- oder mittelfristig wirtschaftlich nicht schlechter stellen?

Mit dieser Frage haben wir uns in der letzten Zeit intensiv beschäftigt. Unsere Antwort:

Durch eine zielgerichtete individuelle Analyse von Clubinternen und -externen Parametern und Rahmenbedingungen sowie der Entwicklung eines, auf der Analyse aufbauenden, sinnvollen Ticketing-Angebots inkl. eines möglichst flexiblen Pricings.

Doch welche Parameter sind für diese Analyse heranzuziehen? Aus unserer Sicht sollte eine Vielzahl verschiedener Daten und Parameter in die Analyse einfließen. Angefangen bei historischen Daten wie der Ticketpreis- & Nachfrageentwicklung der vergangenen Jahre und aktuellen Wettbewerbsdaten, über Learnings aus der jüngeren Vergangenheit wie Rückerstattungs- & Verzichtsquoten während der bisherigen beiden Corona-Spielzeiten. Auch die Loyalität der Fans (z.B. langjähriger Dauerkartenbezug, Frequenz der besuchten Spiele oder die angesprochenen Verzichtserklärungen) sollte aus unserer Sicht als Parameter in die Analyse und somit die Preisfindung einfließen. Fanloyalität zu analysieren und gegebenenfalls preiswirksam zu berücksichtigen könnte ein Schritt sein, möglicher Skepsis zu begegnen. Im Idealfall werden darüber hinaus sogar grundlegende soziodemographische und kaufverhaltensrelevante Merkmale der Fans und Zuschauer sowie aktuelle Trends und die herrschenden Stimmungslage innerhalb der Zielgruppe der Fußballinteressierten/Fans berücksichtigt. Diese Datengrundlage kann jedoch nur durch aufwendige Marktforschung oder bspw. A/B-Testverfahren ermittelt werden und erfordern dementsprechend einen zusätzlichen Aufwand der Clubs.

Die Ergebnisse der Analyse sind anschließend in ein entsprechendes Ticketing- & Preismodell zu überführen, wobei zunächst verschiedene Grundsatzentscheidungen getroffen werden müssen. Dazu zählt bspw. die Entscheidung, ob Fans u.U. auch in der kommenden Saison erneut um einen Verzicht gebeten werden sollen (z.B. bei regulärer DK) oder ob Angebote geschaffen werden, welche bei weiteren Zuschauerausschlüssen einen automatischen Verzicht auf Rückerstattungen seitens der Fans bedeuten würden (z.B. Wett-DK zu reduziertem Preis).

Auch die grundsätzliche Frage, ob für die kommende Saison 21/22 Dauerkarten oder Stehplätze überhaupt angeboten werden sollen, ist zu klären. Der Verzicht auf Dauerkarten würde bspw. den Clubs die maximale Flexibilität sichern, um im Saisonverlauf tagesaktuell auf veränderte Rahmenbedingungen reagieren zu können. Zudem würde ein reiner Tageskarten-Verkauf das grundsätzliche Erlöspotenzial im Ticketing, welches auch in der kommenden Spielzeit voraussichtlich weiterhin beschränkt sein wird, erhöhen. Gleichzeitig würde aber auch ein bewährtes Belohnungselement der treusten Vereinsanhänger entfallen und die Liquidität der Vereine zum Saisonbeginn geschmälert werden. Außerdem müsste in diesem Szenario durchdacht werden, ob oder wie die treuesten und langjährigen Fans (DK-Kunden, Mitglieder, Verzichtler) anderweitig bevorzugt behandelt werden können.

Im Bereich des Tageskarten-Pricings ist aus unserer Sicht die Kombination verschiedener Preislisten mit einem umfangreichen Sales-Maßnahmen-Plan weiterhin elementarer Bestandteil eines ausdifferenzierten Preismodells. Im Geschäftsmodell des „Future Ticketing“ wird das Verhältnis Pricing vs. Auslastung zusätzlich durch einen intensivierten Einsatz von CRM-Tools und eines sich daraus entwickelnden automatisierten Kampagnenmanagements unterstützt und merklich an Relevanz gewinnen.

Vor dem Hintergrund der beschriebenen Risiken stehen alle Clubs vor dem Spagat zwischen Fan-Zufriedenheit und Erlösoptimierung. Als zentralen Baustein sehen wir eine grundsätzliche Flexibilisierung des gesamten Ticketing-Geschäftsmodells, bei der fortlaufend zahlreiche Parameter berücksichtigt und eine dynamische Preisfestlegung (Dynamic Pricing) möglich wird, mit deren Hilfe es den Vereinen dann gelingen kann, die Fans für den Stadionbesuch zu reaktivieren und eine hohe Auslastung der Stadien ( = geringe No-Show-Rate) sicherstellen zu können.

 HORSTMANN Consulting berät Sie und Ihren Club gerne jederzeit zu den vielfältigen Fragestellungen und Herausforderungen des Future Ticketing. Dabei arbeiten wir in den Analysen stets mit einer hohen Datentiefe und legen gleichzeitig einen maximalen Fokus auf die operative Umsetzbarkeit unserer Ticketing- & Preisempfehlungen. Gemeinsam mit unseren Partnern von Smart Pricer sind wir zudem in der Lage, Ihnen die Vorteile der intelligenten Preisfindung und des Dynamic Pricing näher zu bringen und so das Ticketing Ihres Vereins flexibel und zukunftsfähig auszurichten!

22.02.2021