#009 - Digitales Fan-Community-Management - Chancen und Potenziale
Viel ist in diesen Tagen und Wochen die Rede von Digitalisierung, digitaler Transformation oder neuen digitalen Geschäftsmodellen. Und längst verspüren Entscheidungsträger in Clubs oder Verbänden den Handlungsdruck, der sich nicht zuletzt durch die in jüngster Vergangenheit selbst erfahrene nächste Digitalisierungswelle weiter verstärkt. Doch so sehr die Entscheidungsträger die Digitalisierung als abstrakte Managementaufgabe erkannt bzw. deren Bedeutung für den strategischen Erfolg eingeordnet haben, so schwierig ist es zum Teil, konkrete Projekte daraus abzuleiten oder diese im Einklang mit dem eigenen Geschäftsmodell und vor allem den zur Verfügung stehenden Ressourcen zu priorisieren.
Wir möchten daher ein Thema herausgreifen und beispielhaft aufzeigen, wo die Chancen eines modernen Kundenmanagements liegen und welche Vertriebs- und damit Umsatzpotentiale sich hier für die Clubs oder Verbände verbergen.
Die klassische Ausgangssituation stellt sich in Sportorganisationen nach wie vor oft so dar, dass in verschiedenen Geschäftsbereichen eigene Systeme oder Prozesse für die Erfassung von Daten etabliert sind. So gibt es Inseln mit den Newsletter-Adressen, den Ticketing-Daten, Merchandisingkontakten usw. – eine einheitliche Datenspeicherung existiert meist nicht und somit entgeht der Organisation die Chance, den Fan kennen zu lernen sowie jegliches Cross- oder Upselling-Potential oder die Möglichkeit, gerade bei „Once-a-year“ Veranstaltungen auch außerhalb des eigentlichen Renn-, Wettkampf- oder Endrundenevents mit den Kunden zu kommunizieren. Aus unserer Sicht ist diese Herausforderung der Ausgangspunkt vieler weiterer Überlegungen zum Thema Digitalisierung, die sich insbesondere durch die Verwertung vielfältiger Daten definiert.
Sportverbände, die unter ihrem Dach derlei „Once-a-year“ Veranstaltungen wie Weltcups, Finalturniere oder Welt- bzw. Europameisterschaften austragen, scheinen von dieser Problematik besonders betroffen. Oft stellen die Organisationskomitees vor Ort die Veranstaltung so autark auf die Beine, dass der ausrichtende Verband kaum etwas über sein Publikum erfahren kann – die Prozesse sind darauf schlichtweg nicht ausgelegt.
Erster Schritt für ein „State-of-the-Art“ Geschäftsmodell stellt aus unserer Sicht daher die Konsolidierung aller Kundendaten in einem gemeinsamen Data-Warehouse dar, im Idealfall gekoppelt mit der Zentralisierung des Ticketing. Hauptunterschied zum bisherigen Verfahren ist dabei lediglich die zentrale Speicherung & die zentrale Abrufbarkeit der Daten – auch weiterhin können die Daten dezentral erfasst oder dezentral genutzt werden; möglicher Weise eine Sorge der „Bewahrer“ des Status Quo. Aber die Zusammenführung aller Kundendaten im Data-Warehouse bleibt die Voraussetzung für ein erfolgreiches CRM und damit zufriedene Kunden(-beziehungen). In der Regel bieten „State of the art“ Ticket-Systeme integrierte CRM-Lösungen an und die Zentralisierung des Ticketing ist ein effektiver und kostengünstiger erster Schritt zur Sammlung und Nutzung der Fandaten.
Ein solche Neuordnung des Daten- und Community-Managements ermöglicht der Sportorganisation insbesondere:
- Höhere Umsätze im Bereich Ticketing, Merchandise, Eventangebote (Catering, Parken, …) durch:
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- Höhere Reichweite, da alle Kundendatensätze in die Kommunikation eingebunden werden.
- Individualisierte Ansprache der einzelnen Kundensegmente/Kundengruppen.
- Datenbasiertes Kampagnenmanagement.
- Offenes System, welches die geeigneten 3rd Parties via Schnittstellen einbindet (Dynamic Pricing usw. ) und verborgene Sales-Potentiale erschließt.
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Der Verband und seine OKs werden für Sponsoren deutlich interessanter, da detaillierte Infos zur Zielgruppe vorliegen und diese kommunikativ genutzt werden können.
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Angemessene Reaktion auf die steigenden Marktanforderungen (insb. im Bereich der Zusatzleistungen, der Datensicherheit, der Serverperformance usw.).
Der Aufwand und die Kosten für ein solches Projekt sind verhältnismäßig überschaubar. Die Sportorganisationen verfügen an dieser Stelle über einen großen Vorteil – die Masse an verkauften Tickets ermöglicht die Refinanzierung über den mehrjährigen Business Case. Das CRM-System ist dabei (fast) die Zugabe zum neuen Ticketsystem, welches die Grundlage bildet.
Beliebig viele Veranstaltungen, 3rd Parties, Sales-Kanäle usw. lassen sich einbinden – selbst unterschiedliche Ticketanbieter oder -systeme der dezentralen Vorverkaufsstellen oder der weitestgehend autark arbeitenden Organisationskomitees können via Schnittstellen zum Gesamterfolg beitragen.
Die Herausforderung für die Sportorganisation liegt somit eher verstärkt im neu zu erlernenden Umgang mit Daten und möglicherweise dem Bedarf an entsprechendem Know-how in der Organisation.
In Anbetracht der sich bietenden Potentiale und der Tatsache, dass sich in der modernen Sportorganisation der Bedarf nach innovativem Wissens- und Datenmanagement ohnedies verstärkt, spricht daher Vieles dafür, die nächste Etappe der Digitalisierung in diesem Bereich anzugehen.
15.07.2020