#003 - Vermarktungsstrategien in der Krise - Das 7-Stufen-Modell
Wie auch in allen anderen Geschäftsbereichen, müssen (Sport-) Clubs und Verbände insbesondere im Bereich Vermarktung/Sponsoring auf die Corona-bedingten Umstände reagieren.
Ein derzeit ruhender Spielbetrieb, drohende Spiele ohne Zuschauer bzw. ein kompletter Saisonabbruch sowie mögliche Regressansprüche der Partner und die kritische Gesamtlage auf Seiten der Unternehmen/Sponsoren erfordern die Entwicklung neuer Vermarktungsstrategien.
In diesem Zusammenhang muss ein Club etliche Fragen beantworten:
- Wie kann der Geschäftsbereich Vermarktung/Sponsoring dazu beitragen, die kurz- und mittelfristige Liquidität des Clubs zu sichern?
- Wie verfahren mit möglichen Rückerstattungsansprüchen?
- Wie bestehende Partner binden und die Kündigungsquote möglichst geringhalten?
- Welche (Kompensations-) Angebote sind vorstellbar?
- Welche Auswirkungen bringt die Krise mit Blick auf das Vermarktungskonzept der kommenden Spielzeit mit sich?
- Welche Unternehmen kann ein Club wie und mit welchen Angeboten kurz- und mittelfristig aktiv ansprechen?
- Welche weiteren Maßnahmen sind in diesem Gesamtkontext darüber hinaus anzugehen?
Strategisches Vorgehen und ein ganzheitlicher & operativ ausgerichteter Vermarktungsansatz sind unabdingbar, um die gewaltige Herausforderung bestmöglich zu meistern. Einen exemplarischen Ansatz mit durchzuführenden Maßnahmen hat HORSTMANN Consulting nun mit dem 7-Stufen-Modell ausgearbeitet.
Das 7-Stufen-Modell der Vermarktung von HORSTMANN Consulting
Die acht Stufen des Modells sind dabei als Gesamtmodell zu verstehen. Ein Großteil der Schritte kann zeitgleich bearbeitet werden, sodass ein zügiger Arbeitsfortschritt garantiert ist. Im Folgenden auszugsweise einige Inhalte:
Step 1 - Rechtsprüfung:
- Rechtliche Prüfung hinsichtlich vertraglicher Regelungen und allgemeinen Rechtsansprüchen. Welche Klauseln und Gesetze sind grundsätzlich anwendbar?
- Wie soll in der aktuellen gesamtwirtschaftlichen Lage hinsichtlich der moralischen und partnerschaftlichen Verbindung zwischen Club und Partnern verfahren werden, wenn kein rechtlicher Anspruch entsteht?
Step 2 - Matrix betroffener Rechte / Finanzielle Dimension:
- Umfassende Analyse der betroffenen Rechte, welche von einer Saisonfortsetzung ohne Zuschauer oder einem kompletten Saisonabbruch betroffen sind.
- Ermittlung des jeweiligen Spieltagsbezugs der betroffenen Rechte.
- Kalkulation des entstehenden Risikos durch Rückerstattungsanspruch.
Step 3 - Überarbeitung Vermarktungskonzept 2020/21
- Vermarktungskonzept der kommenden Saison an die veränderten Rahmenbedingungen des Produkts „Sport“ und aktuelle Wirtschaftslage anpassen.
- Pricing & Rabattierungen.
- Inventar (Verfahren mit kritischen Rechten, Schaffung zusätzlicher Werbeflächen, um Kompensation zu ermöglichen).
Step 4 - Kommunikationskonzept für Partner & Öffentlichkeit:
- Vertriebs-Media-Kampagne.
- Demonstration der Solidarität der Sponsoren zum Club.
- Erweiterung der Reichweite für Sponsoren.
- CSR-Aspekt integrieren.
Step 5 - Matrix der Krisengewinner /-verlierer & Einordnung Partner
- Bestimmung des negativen Impacts der Corona-Krise auf:
- die kurzfristige Liquidität verschiedener Wirtschaftsbranchen,
- die langfristige Rentabilität der jeweiligen Branche.
- Einordnung der einzelnen Partner in diese Matrix.
Step 6 - Kompensationsangebote & neue Angebote entwickeln:
- Kompensationsangebote über den anteiligen Betrag der entfallenen Werbeleistungen zur Vermeidung von Rückerstattungen (in der laufenden oder kommenden Saison).
- Gemäß Vermarktungskonzept.
- Bspw. Verlegung Nicht-TV-relevanter in den TV-Bereich durch Nutzung freier Kapazitäten oder durch zusätzliche Werbeflächen (2. LED-Bande).
Step 7 - Ansprache der Partner & Sponsoren:
- Handling der entfallenen Leistungen (Kompensation/Verzicht/Rückerstattungen).
- Vorgehen nach Partnerebenen & unter Berücksichtigung der Krisen-Matrix.
- Loyale Partner über Kommunikationskampagne aktivieren.
- Ggf. Ergänzungsvereinbarung für Saison 2020/21 oder Verlängerung auslaufender Verträge.
Das dargestellte Modell erhebt selbstverständlich keinen Anspruch auf Vollständigkeit und Allgemeingültigkeit, wir hoffen aber in der aktuellen Situation einen hilfreichen Rahmen definiert zu haben, der den handelnden Verantwortlichen im Bereich Vermarktung/Sponsoring bei den zu treffenden Entscheidungen eine Orientierung bietet.
03.04.2020